一汽大众：当汽车恋上体育

　　南非前总统曼德拉曾经说过：“体育，拥有改变世界的力量！”如果汽车品牌与体育联姻，则可能产生改变汽车格局的力量。汽车拥有的运动、激情、速度等元素与体育竞技的内涵非常吻合，因此体育营销便似一条天然纽带，将许多国际知名汽车品牌与体育赛事紧密相连。

　　大众汽车与体育的渊源由来已久。大众汽车的体育营销，走的是有效利用热点赛事的路线，通过广告、公关、促销和消费者活动的整合营销传播，将品牌文化和企业理念很好地融入体育的内涵，有效地传达给目标消费者。在国内，从1996年开始，一汽大众便与体育营销展开爱情长跑，辗转于各大体育赛事之间。

　　1996：初恋“恒运杯”

　　一汽大众是国内唯一的全系列参与中国赛车运动的厂商，其赛车情结从14年前便开始了。1996年4月，中国首次汽车拉力赛——“恒运杯”汽车拉力赛在河南举行，这次比赛全部采用大众旗下的捷达车作为比赛车辆。经过比赛的严酷考验，捷达赛车顺利完成任务。“恒运杯”之后，大众汽车理出一条赛事营销的新思路，从此成为中国汽车厂家投身汽车赛事的领头羊。

　　1999年，捷达王（GTX）成为中国第一个向FIA申请注册的国际N组赛车，为中国喜欢参与赛车运动的车迷提供了良好契机，一下把赛车运动的门槛降低了很多。在1999年举行的WRC（世界汽车拉力锦标赛）中国站比赛中，一汽大众和香港FRD公司联合成立了一汽大众FRD车队并参加比赛，这也是中国赛车史上的第一支职业化车队。2000年，全国汽车拉力锦标赛正式开始，捷达王和一汽大众FRD车队横扫拉力车坛，成为中国车坛闪耀的明星，自此捷达王赛车在中国车坛一炮打响。

　　除了捷达品牌，大众旗下的其他品牌汽车也与赛车结下了不解之缘。2006年，高尔夫赛车夺得全国拉力赛冠军。2007年，大众投入全新的速腾参加全国汽车拉力锦标赛。从捷达、宝来、高尔夫到速腾，一汽大众的每一款参赛车型都给车迷留下了深刻印象。一汽大众高层指出，赛车运动是对汽车产品质量最好的检验，参加这些赛事活动，客观上对于提升品牌形象和增强团队凝聚力起到了积极的作用。

　　2006：世界杯的激情碰撞

　　2006年，德国以东道主身份率先打响世界杯揭幕战。德国队向来以作风顽强、打法严谨、一丝不苟被各国球迷所称道，而德国队身上的这些特质也是大众汽车一向追求的，双方高度的契合性促使大众汽车和世界杯激情碰撞。

　　2006年对于一汽大众来说，进入了企业发展的新纪元。经过2006年3月的营销变革，一汽大众实施内部组织架构调整、设立战略业务单元、进行全系列产品价格体系调整，推出新产品战略。其德系高性能轿车速腾（Sagitar）在此背景下于4月高调上市。速腾是一款专为精英人士打造的汽车品牌，速腾的目标消费者年轻、成功、富有生活品位，并且热爱运动，而速腾天生的运动风格与热爱运动的时尚精英人士相得益彰，成为满足精英人士追求自由、释放激情的利器。于是，德国世界杯成为速腾新上市的最佳营销选择。

　　2006年6月，万众瞩目的世界杯开幕，速腾的身影也在中央电视台《球迷世界杯》节目中与电视观众见面，一上市便吸引了诸多球迷和车迷的目光。

　　如果说大众汽车与德国世界杯只是一次短暂的激情碰撞，那么体育营销则是大众汽车永远的爱情主题。世界杯营销之后，为了进一步扩大速腾的影响力，大众汽车又进行了一系列赛事营销活动。

　　2006年11月9日，“2006中国杯世界花样滑冰大奖赛”在南京展开，一汽大众赞助了这一赛事，其主力车型速腾也随着花样滑冰运动的普及，受到更多喜欢时尚体育运动人士的青睐。

　　2008：与奥运恋爱长跑

　　而就在速腾全面上市前，一汽大众已经为速腾打响了先发战役。在2006年2月举办的意大利都灵冬奥会上，大众汽车作为都灵冬奥会中国体育代表团汽车合作伙伴，力助参加都灵冬奥会的中国代表团取得佳绩。“得金牌，送新车”是速腾都灵奥运营销的重头戏，所有在奥运会上取得冠军的选手，都可获赠一汽大众“德系高性能轿车”速腾一台。速腾本身的运动特性、象征激情与进取的品牌内涵恰恰与奥运精神相匹配，这是一汽大众考虑打奥运营销牌最重要的一点。

　　2008年5月7日，北京奥运会圣火在结束了海南省的激情传递后，抵达广东省广州市，“羊城”因火炬而沸腾了！广州市113号火炬手是代表一汽大众的廖东雁，笔名廖佳。她就是驾驶捷达汽车第一个完成单车无后援环绕欧亚大陆汽车旅行的女性、第一个完成六大洲环球自驾旅行的中国人。虽然廖佳手持奥运圣火仅仅跑了不到一分钟时间，但是大众汽车与奥运的爱情长跑则长达4年之久。

　　2004年6月10日，大众汽车集团（中国）正式成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，大众汽车为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持，同时还为北京奥运会火炬接力提供服务用车。

　　也是从这时候起，大众汽车就以奥运会为契机，在公司上下制订了为期3年的“奥运计划”。这个奥运计划实际是业务重组计划，它包括市场营销、产品定位、降低成本、改善企业形象和改善企业文化等六个方面。

　　大众深知，作为2008年北京奥运会独家汽车赞助商，大众汽车要做的不仅仅是提供赞助这么简单。借助全民关注奥运的热潮，大众汽车在营销上采取了一系列举措，使大众旗下的汽车品牌深入人心。

　　表1：大众汽车奥运营销之路

　　借助奥运的平台，大众汽车增强了旗下“宝来”、“奥迪”、“高尔夫”等品牌在中国市场的美誉度。2008年，大众汽车集团在全球共销售新车630万辆，在中国的新车交付量首次突破100万辆，同比增长12.5％，超额完成了“奥运计划”。大众表示，奥运营销提升的不仅仅是大众品牌在公众中的形象，奥运营销对公司内部员工以及大众汽车合作伙伴的激励也相当重要。奥林匹克追求卓越、追求完美、自我挑战的精神，与大众汽车追求的精神相吻合。通过奥运会，人们更多的是了解了大众汽车追求的企业文化，这是一种更深层次的交流。可以说，通过赞助奥运会，大众夺得了汽车营销的金牌。

　　在奥运营销以及其他体育项目的营销上，中央电视台成为大众汽车与消费者沟通的重要桥梁。大众高层认为，未来体育营销越来越跟老百姓的生活息息相关。而观众对国内外的重大赛事关注，更多的是集中在央视这个平台上。老百姓在欣赏这些运动的同时，央视也给企业提供了与消费者沟通的机会，通过赛事营销，和消费者在情感上和精神上进行深层次的沟通。因此，央视一直是大众汽车非常看重的合作伙伴。

　　表2：大众汽车与中央电视台合作之路

　　2010：续写旧情

　　在大众看来，成功的体育营销，首先要将企业文化和企业精神，融入到所要推广的项目上去，而且要和产品的特性相契合。在渠道和推广手法上，体育营销都不能太过于功利，而是要从心里喜欢这项运动，去支持它，通过这项运动去表达企业的产品，才有可能和消费者产生共鸣。

　　国际奥委会首任市场总监、体育营销专家麦克尔•佩恩曾说过：“体育营销必须是企业的一把手工程。”体育营销要跟企业的文化相吻合，要变成企业日常推广的一部分，而不是额外增加的费用，这样营销达到的效果才是最好的。

　　正因如此，在经历了世界杯的激情和奥运会的漫漫长跑之后，大众汽车依然钟情于体育营销，把这项推广活动融入到企业的文化本身，变成天长地久的一件事情。

　　2010年非洲世界杯即将开幕，在2006年德国世界杯的成功营销之后，王枫和他的同事们正在积极备战，准备了一系列打包方案，并和中央电视台洽谈合作事宜。大众汽车在非洲世界杯将有什么惊喜的表现呢？我们拭目以待。

　　（熊莉， 《成功营销》记者）

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