从客户效果看招标资源的投资回报

作为会计学概念的投资回报率（ROI，Return on Investment），已经被广泛应用于各个领域，同样，它也成为媒体广告业中一个至关重要的衡量标准，备受广告主关注。

作为中国最顶级的广告产品，中央电视台黄金招标资源多年来在投资回报率这块试金石的检验之下，一直散发着夺目光彩，在黄金招标资源的舞台上，无数的企业和品牌不断成长，新的投资回报的经典案例不断涌现。

对于投放黄金招标资源的企业来说，回报是整体性的，但同时这种回报也会在企业运营的各个方面有所体现，如品牌形象的树立、区域的拓展、销量的增加、渠道的打通、消费信心的建立等。

回报一：提升品牌形象

进入21世纪，市场竞争的终极是品牌的较量。

中央电视台对中国市场具有极广泛的覆盖率和极强的渗透力，建立在13亿观众注意力和信任度基础上的黄金招标资源，在树立和拉升企业品牌形象上具有无可比拟的力量。

招标资源对品牌形象的提升是多方面的：

它可以提高品牌知名度，让企业从默默无闻到驰名天下，如蒙牛、统一润滑油，它们起步比较晚，当同行们发展壮大时他们还是籍籍无名的小字辈，但通过央视招标资源，他们获得了超常规的发展。

它可以提高品牌美誉度，如许多金融保险企业，它们本身并不缺乏知名度，但由于以前市场化程度不够，亲和力与时代感有所欠缺，通过招标广告资源的传播，形象大大改善，美誉度直线上升。

它可以给品牌注入生命力，如有的老品牌年深月久，活力不比当年，借助CCTV平台与消费者互动后，一下子年轻了很多。如汾酒、上海家化、健康元等。

它还可以帮助品牌走出国门、走向世界，在世界品牌实验室评选的2007“世界品牌500强中”，入选的中国移动、联想、海尔、长虹等民族品牌，在走向世界的过程中，都与CCTV有着长期且深入的合作。

回报二：助力区域突围

CCTV-1是中国“第一频道”，庞大收视和超高到达率构成了一个品牌展示的大舞台，可以触达到任何市场。对于志在突破区域限制、成长为全国品牌的企业来说，招标资源是最不可或缺的媒体资源。

通过投放CCTV招标段，众多区域性品牌乃至区域性的行业迅速成长为全国性的强势品牌，如早期内蒙古的伊利、蒙牛、草原兴发、小肥羊等品牌正是通过中央电视台实现了全国市场的品牌升级。

2004年起，福建晋江的利郎、柒牌、七匹狼、劲霸、虎都等服装品牌开始集体出现在CCTV-1黄金招标段位中，成功跃升为全国强势品牌，并带动了整个晋江地区服装服饰行业的快速发展。

2003年非典期间，王老吉凭借在招标时段的广告迅速打开全国市场，从默默无闻的区域产品成长为全国性品牌，并开创饮料行业的一个新品类。此后，王老吉与央视的合作愈加紧密。2007年，奥运前夕，在投放常规招标资源的基础上，王老吉再与央视结成体育赛事报道的战略合作伙伴。

浙江地区是央视广告投放份额最高的地区之一，康恩贝地处浙江，以现代植物药为特色，致力于打造中国乃至世界植物药领域的旗舰品牌。

2007年，康恩贝投放《新闻联播》后7.5秒，产品知名度迅速提升。康恩贝媒介部副经理吴律文称：“中央电视台是一个非常优秀的媒体，我相信通过与央视的合作，我们一定会从地方走向全国。”

2007年，广东顺德康富来保健品有限公司的“脑轻松”登上了中央电视台《新闻联播》后黄金广告时段，为其打造全国皆知的强大品牌形象奠定坚实基础。

回报三：强力刺激销售

提高销量是企业投放广告的重要目的。中央电视台黄金广告资源在提升企业品牌形象的同时，也将这种拉力直接转化为对销售的促进。

对于新品上市而言，招标广告资源具有最为广泛、强势的告知能力；对于已经具备一定知名度的产品和品牌，招标资源具有的高信赖感则可以维持并提升消费者的忠诚度，从而带动销售。

2003年8月，民生药业21金维他开始出投放招标时段，这一诞生于1984年的品牌迅速崛起。随后，民生连续投放招标段，并冠名“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”。品牌传播强力拉动了销售，2003年，21金维他实现销量5.4亿；2004年达到8个亿；2005年，超过10亿。

好记星是英语学习工具的一个神话。另辟蹊径的品牌定位，步步为营的媒介策略，最终依托“第一媒体”央视的强势广告传播，好记星迅速成长为行业强势品牌。从2003到2005，短短两年，从2个亿到5个亿到20个亿，好记星创造了销售奇迹。

2002年，神舟电脑开始在招标段投放广告，当年销售额便超过10亿；2003年，神舟天运笔记本电脑在两个月不到的时间里，销量突破10000台。

从2001年8月第一台电脑下线，神舟成为6来年对中国电脑产业最具影响力的企业之一。而在神舟电脑飞速成长的过程中，央视则是其最重要的合作伙伴。用神舟掌门人吴海军的话说：“央视的投放使神舟呈垂直持续腾飞，等于给神舟点火。”

回报四：快速激活渠道

由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位，使得招标资源既是社会上意见领袖的荟萃之地，也是普通百姓的集会之所。

招标资源的高收视率和强大影响力带给广告主的利益不仅有“量能”上的实惠，而且有“势能”上的强大冲击力。招标资源的这种独家优势对于企业快速激活渠道作用重大。

2004年，利郎集中当年80%的电视广告费用投放中央电视台招标段，产生了强势效应。2004年3-9月，利郎全国各地专卖店数量急剧增加，主动申请加盟电话每月数百。考察后，每月确实新增专卖店超过100家。

到2004年9月底，全国专卖店超过800家，年底超过1000家，5个货架厂全力生产货架，仍供不应求。2005年，利郎继续投放招标段，渠道变得更加兴奋，每月新增专卖店达到200多家。

作为浙江省冷食行业的龙头企业，创立于1992年的祐康在华东特别是江浙一带有着举足轻重的地位，但一直没有“走出去”。

2007年4月，投放招标段广告一个月后，从200万，500万，到800万，祐康功夫豆在济南的销售量迅速攀升，同时北京、天津、河北各地捷报频传，华北各地的经销商忙于组织功夫豆货源，成为当地主要雪糕销售品项之一。至此，祐康迅速激活了华北的销售渠道，打开了华北市场。

回报五：增强消费信心

在全国电视观众满意度调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》连续多年稳居第一和第二。

与招标时段同行，意味着品牌和产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的感召力，对于消费者、经销商信心的树立极具正面意义。

2005年，“苏丹红”令肯德基陷入信任危机，通过加强在招标时段的广告投放，肯德基借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。

此后，肯德基保持每年在招标段的稳定投放。2007年，肯德基进入中国20年，招标段广告再次完美的诠释了肯德基“感恩·回报”活动，提高了品牌美誉度。

……

招标资源的投资回报率远远不止这些，还包括对投资商、供应商、零售商、政府、股东、员工、竞争对手等企业相关利益环节的影响，通过对他们的影响，最终都能给企业带来丰厚回报。

责编：安冉冉