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企业品牌建设的历程与展望 

央视国际 www.cctv.com  2005年08月01日 12:52 来源:CCTV.com

  主持人:朱 军

  嘉 宾:陈年代 汇仁药业董事长

  莫皓然 迪比特公司董事长

  兰先德 上海交大昂立集团董事长

  点 评:陈富国 INTERBRAND中国区总裁

  每个企业都有自己品牌建设的历程,在第三环节,针对企业品牌建设的历程和未来的发展方向,主持人对台上嘉宾进行了深入采访。


陈年代 汇仁药业董事长

  陈年代 汇仁药业董事长

  主持人:据我们了解,1998年汇仁集团的品牌建设取得了较大的突破,您能具体介绍一下吗?

  陈年代:1998年是汇仁品牌建设的分水岭,由于在中央电视台投放了广告,汇仁品牌传遍全国。以前公司认为在中央电视台投放广告费用比较高,1998年公司规模日渐强大,发展战略调整,意欲走向全国市场,这时必须建立品牌的知名度,而做广告是最有效的方式,传播平台的选择也至关重要,最终我们决定与中央电视台合作。当时我们咬咬牙花了1000万在《科技博览》投放了5秒广告。事实证明我们的选择是正确的,不但让消费者知道了汇仁药业,而且公司营销网络的建设也十分顺利。

  主持人:在今后品牌发展的过程中,汇仁药业将会更加关注哪一个方面?

  陈年代:品牌除了有知名度,还需要美誉度,更重要的是客户忠诚度。知名度又高,美誉度又好,客户忠诚度才能高,这无论对于企业还是产品都很重要。

  汇仁集团只完成了知名度的建设,产品能否更好地到达消费者,企业能否长足发展,与品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度都密切相关,所以汇仁集团在以后的发展过程中将更加关注品牌的美誉度。以下两个方面对汇仁的品牌建设很重要:第一,要不断地创造新的产品给消费者。为此汇仁集团在上海张江高科技园区投资将近1个亿建立了研发中心,每年保证1个亿的研发费用,使我们的产品不断创新。第二,产品品质。品牌是建立在产品品质的基础之上,产品的质量好品质高,消费者才能对产品有好感,这样在同质化现象严重的情况下,消费者会自然联想到你的产品。所以要不断运用新技术、不断更新理念,致力于提高产品品质,这样才能搞好品牌建设。


莫皓然 迪比特公司董事长

  莫皓然 迪比特公司董事长

  主持人:迪比特公司最早成立于台湾,1993年到上海创业,期间的历程和感受能不能跟大家分享一下呢?

  莫皓然:迪比特公司成立于1979年,产品主要是通讯终端,当时台湾的环境只能替国际品牌做贴牌生产,公司终端设备产品全球销售额超过1亿,摩托罗拉、西门子等国际品牌都曾与我们合作过。1993年公司来到上海,2001年公司战略调整,决定走品牌这条路,所以2001年对我们最重要的意义就是7 年固定的模式彻底改变,创立了迪比特自己的牌子。

  这么多年来,我在国内的感受是:在中国手机行业要创建品牌,知识产权是一定要突破的难关。如果没有自主知识产权,在品牌走向全球时,必然没有竞争力。我希望积聚政府和民间的力量,大家共同努力,让中国落后的知识产权实现突破,这样才有机会实现品牌中国。今天迪比特希望替上海的品牌事业贡献自己的力量,同时也希望中国的品牌越做越强,要打造品牌中国,先打造中国品牌。

  主持人:把上海作为自己事业发展的中心,您如何更好地诠释品牌祖籍?

  莫皓然:迪比特虽然在台湾成立,但2001年在上海开始做品牌,所以上海应该是迪比特品牌的祖籍。5年来,迪比特的发展也并不是一帆风顺。2003年时,我们业绩达到几个亿,但2004年摔跤了,业绩不但没有增长而且还减少,这说明迪比特在快速崛起的过程中,很多方面还没有做好。消费者都知道迪比特是一个手机品牌,我们的知名度很高,但是美誉度和信誉度都没有打造出来,所以今后努力的方向很单纯,就是把品牌美誉度、信誉度这种核心价值打造出来。迪比特有自己的营销队伍,也有自己的产品队伍,彼此之间互相促进、协调发展。产品方面不断提高品质,营销方面加强宣传造势,尤其是利用中央电视台这样的优质传播平台,两方面合力打造产品信誉度,让我们卖出来的每一部手机都得到消费者的信赖。


兰先德 上海交大昂立集团董事长

  兰先德 上海交大昂立集团董事长

  主持人:在企业发展历程中,哪个年份或者数字对昂立集团比较重要?

  蓝先德:我们印象最深刻的是“1”这个数字,昂立一号有一个“1”,保健食品在北京的新闻发布会是11月11号,中央电视台的招标也在11月,所以我认为“1”跟昂立非常密切,除了昂立一号的名字,其他都是自然形成的。

  1993年对昂立非常有纪念意义。1993年公司成立了自己的营销公司,开始投放广告。公司产品是一个新概念,把高科技应用到保健品领域,因此更需要运用广告宣传告知消费者。后来,我们把昂立的广告投放到中央电视台,取得了空前的销售效果。公司1992年的资产只有50多万,而1993年我们创造了1000多万的利润,在很多地方出现了抢购的现象,无论是长沙、昆明还是北京、上海,经常货一运过去就一抢而空。1993年对昂立来说是快速成长的年代,而在中央电视台投放广告更让我们得到了实效,同时也非常有利于我们的品牌建设。

  主持人:不管过去取得什么成绩,在品牌打造方面昂立集团下一步要迈向何方?

  蓝先德:我们下一个目标是把昂立打造成为以健康为中心的先进产品系列,涉及到保健品、营养食品、制药,还包括医药服务,朝多元化方向发展。我希望昂立经过5年、10年的努力,每一个方面都能形成几个亿,甚至几十个亿的产值,这就是昂立努力的方向。

  朵彩集团董事长鲁晓强:2003年我们来到上海,创建了朵彩品牌。上海本身就是一个很有价值的品牌,在中国消费者心目中的地位很高。但遗憾的是上海在中国真正有影响的品牌以前很多,现在似乎越来越少,很多品牌逐渐成为区域品牌。所以上海品牌的复兴与崛起,的确是我们上海企业应该关注的重要议题。我觉得传播渠道很重要,究竟在在什么样的平台上可以使我们站得更高、喊得更远,值得深思。


中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺

  专家点评

  关于“上海品牌复兴与崛起高峰论坛”我想讲三点:

  第一,从2001年的12月,中央电视台广告部开始进行重点地区的开发和重点行业的开发,中央电视台广告部的口号叫做就投资经济主战场与地区同行与客户共成长,央视4年以来支持了很多地区和公司。如福建晋江这个县级市通过投放中央电视台创造出了许多全国品牌,比如糖果、服饰、运动鞋。内蒙古地区5年之前,没有蒙牛,没有小肥羊,即使有牌子也没有知名度,而现在他们已经被中国消费者所熟知。乳业通过传播共同教育了消费者,过去喝牛奶的人很少,喝了肠胃起反应,现在不一样了,喝冰冻牛奶的消费者都很多。

  第二,实际上品牌中国,这四个字就是我提出的,从去年年底开始我们举办的许多活动都在关注品牌中国。我认为中央电视台带给企业的并不止是5秒、10秒、15秒广告,不止是收钱,更是一个强大传播平台,大家可以和我们一起成长。媒介是企业的战略资源,在这个理念下,我们愿意和客户共同探讨如何运用好媒介来打造品牌。

  第三,对上海我们都有很深的感情。上海很多产品给我们这个年代的人留下了很多美好的记忆,比如大白兔奶糖、凤凰自行车,我们至今对70年代、80年代上海品牌的辉煌记忆犹新。近年来,随着科技的发展,上海也涌现出一批快速成长的企业和品牌。在新旧更迭的时代,中央电视台怀抱一种上海与中国经济相匹配的理念,本着有效激活上海经济的理念,本着回忆过去美好品牌感情的理念,与上海企业共同探讨品牌基地的复兴与崛起。我个人判断,在未来5年里,上海品牌是一个崛起的关键时期。到2006年我相信会有更多的上海品牌会走向全国;2008年,借助北京奥运会上海会有更多的品牌走向世界;2010年,上海世界博览会将给上海品牌带来绝佳的传播良机。我想把中央电视台广告部传播三年的理念送给大家:心有多大,舞台就有多大。

  INTERBRAND中国区总裁 陈富国

  品牌在当今社会已经日益渗透到我们的生活当中,今天的企业家都在努力地打造属于自己的品牌,我们每一个中国人也强烈地渴望中国能创造出许多属于我们自己的强势品牌。在当下国内贸易和国际贸易中,品牌就是市场,有名牌就有市场份额。对上海来说,品牌实力是一个国际性大都市竞争力的重要体现,上海企业应该走出上海,走出中国,着眼于打造自己的品牌,加快培育若干个在国际市场上有影响力的上海品牌。

  打造品牌的前提是产品质量好,在满足基本生活需要的前提下,现在一种意义消费正在兴起。品牌包含了一定的文化意义,大家都知道电子表比机械表准,但很多礼表是机械表,它已经超越了看时间的概念,而是用来社交的,向外发送一种信息,或者是一种时尚,当作奢侈品。消费者了解品牌、接触品牌最重要的途径应该是媒体,媒体的传播是一种重要的力量。媒体和企业的联合,将对彼此的发展都起着非常重要的作用。

责编:史军胜

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