新闻 | 体育 | 娱乐 | 经济 | 科教 | 少儿 | 法治 | 电视指南 | 央视社区 | 网络电视直播 | 点播 | 手机MP4
打印本页 转发 收藏 关闭
定义你的浏览字号:
好记星: 两年做到25亿 

央视国际 www.cctv.com  2005年08月01日 12:27 来源:CCTV.com

  2004年,“好记星”的崛起令沉寂许久的掌上电脑市场风云突变。自2003年5月在济南初次试水开始,“好记星”以每年百分之几百的超高速增长创造了销售奇迹。2004年底,“好记星”的品牌形象广告在央视黄金时段频频亮相,品牌代言人大山和爱华的形象与“快速记忆单词”的产品特性深入人心。

  2005年第一季度,“好记星”已经完成了去年全年的销售任务,并将全年目标锁定在25亿。“好记星”所书写的销售神话在业界掀起了轩然大波。另辟蹊径的品牌定位,步步为营的媒介策略,“好记星”不断积蓄实力。最终,依托“第一媒体”央视的强势广告传播,“好记星”成功突围,爆发出无限能量……

  2003年2月,“背背佳”集团的董事副总经理蒋宇飞在打车从常州到南京的路上,听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得非常好,营销触觉敏锐的蒋宇飞马上让司机调头,从南京直奔苏州。3天的蹲点考察后,蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京,与总经理杜国楹一起研究其市场机会。

  通过跟几个技术专家的沟通,发现在技术上完全可以复制和提升。吸引杜国楹和蒋宇飞的是这个小小的电子产品所蕴涵的巨大市场潜力——中国现有2.55亿的英语学习者,并且以每年约2000万人的速度增长,专家预测中国的英语教育市场潜量不低于100亿人民币。从消费者需求上分析,现如今的中国,父母最舍得往孩子身上花钱,尤其是在孩子的教育上,望子成龙、望女成凤使得家长们不惜血本,而在孩子的教育中最受关注的又是英语。从小学到大学,甚至是到硕士、博士、毕业后找工作,英语成绩都永远是一个重要的指标。这是一块非常诱人的“大蛋糕”。

  然而,与人们学英语的热情高涨形成鲜明对比,电子辞典的市场却在逐渐萎缩——2000年的销量是335.9万台,而2001年就骤降至281.1万台,一年时间将近55万台的市场付诸东流。英语复读机市场份额也在不断下降。与之相关的PDA市场也出现了颓势—2003年第一季度亚太地区PDA销量下降22%,其中,中国PDA市场缩水比例则超出了50%。

  另一方面,电子辞典市场的品牌格局相对比较稳定,文曲星、好译通、记易宝等几大品牌占据了很大的市场份额,余下的市场由众多的中小品牌所瓜分。

  面对这个逐渐没落并且品牌林立的市场,该不该进入?如何切入?杜国楹和他的营销团队认准了这个市场,着手研发技术、开发产品,并将品牌命名为“好记星”,分别取好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”,打造第一品牌的雄心初步显露。

  两年的时间,从2个亿到5个亿到25个亿,“好记星”创造了超高速增长的销售奇迹。“好记星”传奇的发展历程引起了业界和媒体的高度关注,各种说法、评论不绝于耳,很多人认为“好记星”已经超越了当年“商务通”的神话,也有一些人对“好记星”未来的发展提出了质疑和担忧。


  究竟是什么成就了“好记星”?其迅速成功的关键是什么?未来的发展又将如何?日前,记者在中央电视台广告部主办的“好记星品牌发展战略研讨会”上见到了“好记星”集团的董事总经理杜国楹和副总经理蒋宇飞,他们和央视特别邀请来的专家学者一起,全面解析“好记星”的品牌发展历程和未来走势。

  品牌定位: 好记星到底卖什么?

  “好记星”所面对的消费者市场是2.55亿的英语学习者,针对这个庞大群体的英语教育产品琳琅满目,包括各种类型的英语辅导班、教学辅导书、电子辞典、复读机、英语电脑学习软件及数码学习机等等。此外,近年来掌上电脑(PDA)融合和吸纳了电子辞典功能,也成为市场的有力争夺者。

  对于新进入者而言,要在这种多个细分行业互相交叉、渗透的市场格局中有所突破,采取怎样的品牌定位和市场切入点是极为关键的。

  在对几个细分市场进行了深入的分析之后,杜国楹和蒋宇飞发现: 目前电子辞典市场的竞争主要聚焦在“辞典版权”和“词汇量”上——你装朗文、我装牛津、他就装英汉; 你是30万词汇量,我加到50万,甚至突破100万。而这两点实际上仅仅是解决了英语单词的“查询”功能,在其他核心功能方面没有更好的扩展。因此,只能靠打价格战和终端战来争夺市场,目前零售价在300元左右的低端产品占据了主流。相类似的英语复读机市场平均价格水平更低,大概在100元~200元之间。整个行业缺乏创新,利润空间和成长空间受到了很大的限制。

  做营销出身的杜国楹和蒋宇飞,尝试从消费者的需求角度去重新理解这个市场。在英语学习中,最重要、最关键、最难的就是“记单词”。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示: 86.3%的学生认为英语学习中最大的困难是“单词记不住”; 91%的学生经常抱怨“英语学不好,主要是词汇量太少”。所有学英语的人都想扩大自己的单词记忆量。因此,“记忆”是消费者最需要的价值,也是最佳的市场切入点。新产品的定位就是迅速提高学生对单词的记忆能力,从而提高词汇量。

  找准了定位,杜国楹给即将出世的新产品取了一个好名字:“好记星”,与“好记性”谐音,品牌联想一步到位,很容易激起消费者的购买欲望。并且,“好记星”分别取三大品牌名称中的一个字组合而成——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”,意喻着“好记星”将博采众家之长,并有所创新和超越。

  接下来的问题是,用什么来支撑“记忆”的核心卖点?如何实现快速提高单词记忆能力?“好记星”找到了两大武器——

  第一是“五维立体记忆法”: 通过词库选定所学内容,经过朗读、速记、测试三道程序,可实现对单词的看、听、读、写、译,充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官,使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用,使人在最短的时间内达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度;

  第二是词库与教材同步:“好记星”的海量词库囊括小学、初中、高中、大学各年级的英语教材,并将各种版本教材分册、分课编排,满足了学生同步预习、阶梯式复习、考前突击的需要。

  “好记星”还通过“在线下载”的功能实现了词库和软件的同步及时更新,使核心功能的价值能够不断得到发挥和提升。

  在以上两大核心支撑功能的基础上,“好记星”根据消费者学习英语的需求不断地增加新功能,使消费者能够全面地提高英语能力,例如采用高效变速跟读的功能以解决英语听力和发音问题等等。

  最后,“好记星”在“载体”上进行了创新,采用类似PDA“触屏+按键”的外观设计,每秒400K的USB高速传输线,比一般PDA产品更轻更薄。

  “好记星”从品牌的核心功能定位和载体上树立了市场区隔。董事总经理杜国楹说:“从上市的第一天,我们就告诉消费者,好记星不是复读机,不是电子辞典,也不是PDA,而是一个创新的英语学习工具,目前称之为‘英语掌上电脑’”。


  品牌定位的成功是“好记星”创造销售奇迹最根本、最重要的因素。“好记星”的崛起,颠覆了英语电子学习工具的市场格局: 当整个市场不断压低价格的时候,“好记星”以1000元的高价策略开辟了高端市场; 在全行业整体下滑的时候,“好记星”的销售收入呈几百倍的高速增长,2005年第一季度的销售量已经超过了原来第一品牌、第二品牌的销售量总和。


  然而,杜国楹的目标显然不止于此:“我们的目标首先是成为电子辞典市场的老大,然后是学生英语教育市场的老大,将来是个人学习电子工具市场的老大。”

  传播突围: 品牌三级跳,鲤鱼跃龙门

  英语学习工具类产品的功能性很强,普通消费者在面对市场中众多的产品品牌和繁杂的机器型号时,往往觉得无所适从。并且,因为这一类产品具有指导学习与教育的性质,消费者对品牌的认知和信任感是影响其决策的重要因素。

  “高空轰炸”配合“地面渗透”的广告传播方式是英语学习工具进行市场推广的有效模式。一方面借助中央级权威媒体的强势传播平台,迅速建立品牌知名度和信任感,将品牌定位和功能诉求准确地传达给最广大的消费者; 另一方面配合区域性媒体的渗透,将更为详细的产品信息传播给消费者。

  “好记星”在品牌发展的过程中借鉴了保健品的一些传播策略和以前推广“背背佳”时的成功经验,结合自身的实力和发展特点,制定了阶段性的广告传播策略,稳扎稳打,步步为营,层层推进。

  “好记星”的广告传播经历了三个主要阶段,相应地,品牌发展也随之“三级跳”,尤其是到最后一个阶段,在投放央视招标段广告数月之后,无论是从销售量还是从品牌认知度、美誉度,都实现了“鲤鱼跃龙门”的突破性效果。

  第一阶段: 地方报纸整版广告——启动市场,建立功能认知

  2003年5月20日,“好记星”的济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念: 试点市场主要是用来试验营销策略是否对头,以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效; 而样板市场的目的是根据试点市场反馈的信息,为全国创造一个可以复制的推广模式。

  “好记星”在济南试点市场把各种方案的报纸整版广告都试验了一遍。到了6月10日,济南市场开始盈利,从中总结出了一套比较完善的报纸广告创意与投放方案: 选择当地影响力最大的报纸媒体,投放整版的“证言广告”,通过使用者的语言评价讲述“好记星”对他们记忆单词、迅速提高英语学习能力的神奇帮助。

  武汉样板市场启动了。“好记星”在武汉总共投放了150个报纸整版广告,高度密集式的广告攻势,成功地刺激了消费者,也强烈地震动了经销商和竞争对手。武汉市场月最高回款达到了400万,蒋宇飞的手机曾经一天接到上百个经销商的咨询电话。

  武汉样板市场成功了。7月底,“好记星”在全国市场迅速铺开: 每到一个区域,就密集式地投放整版报纸广告,迅速地拉动一个市场。在这个阶段,“好记星”比较成功地启动了市场,建立了消费者对产品功能的初步认知,销售和渠道网络粗具规模。

  第二阶段: 地方卫视电视直销广告——区域渗透,巩固品牌认知

  从2003年8月份开始,“好记星”着手探讨下一步的推广策略。2003年12月,北京背背佳科技发展有限公司与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司联合组建了上海橡果好记星数码科技有限公司,为第二轮的传播战役升级打下了基础。2003年底,“好记星”开始投放电视广告,选择在各家省级卫视的“边缘时段”播放直销广告,仍然采取功能介绍和证言人讲述使用体验的形式,进一步扩大在区域市场的渗透。在这个阶段,“好记星”借鉴了“保健品”的营销传播模式,整合省级卫视的“边缘时段”,使区域消费者对“好记星”产品功能和品牌定位的认知得到了进一步的巩固,销量也稳步提升。

  通过前两个阶段的铺垫与发展,“好记星”的销售收入从几千万提高到到了2个亿。此外,在技术研发、生产规模和渠道铺设上进一步完善,已经具备了全面冲击全国市场的实力。“好记星”在国内的英语电子学习工具市场上已经成为一支重要力量,品牌亟待升级。

  第三阶段: 央视招标段强势投放——全面覆盖,实现品牌升级

  2004年11月18日,在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上,“好记星”与其竞争对手“E百分”同时出现在招标现场,并且最终都以数千万元成功中标,两者中标额总和接近1亿。

  2004年11月底,“好记星”的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。选择国内著名的外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人,用背着沉重单词包袱缓慢爬行的蜗牛来形象地比喻学单词的沉重压力和采用错误学习方法的结果,生动、直接,很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力,“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。

  “好记星”董事副总经理蒋宇飞告诉记者:“投放后的前两个月,还感觉不到什么变化。到第三个月的时候,我们做了第一次的评估,发现在品牌的提升方面,尤其是对渠道的影响力和整合方面,开始显现出价值,但是对销量的拉动还不明显。进入2005年2月份,也就是第四个月的时候,这种传播的价值开始释放出巨大的威力,销量飞速增长,第一季度就达到了5个亿,基本上完成了去年全年的销售额。所以,我们切身的感受就是,中央电视台绝对是一个让企业快速提升品牌的平台,是让大面积的消费者迅速认知品牌的一个传播平台。”

  综合解析“好记星”的媒介传播策略,可以看出杜国楹和他的营销团队是非常理性的。“上央视是我们的规划和策略,在传播方面,央视具有战略意义的高度,所以是一个很慎重,很理性的决定。我们准备了大概半年的时间,从2004年1月到7月这7个月,我们放慢了销售的步伐,整顿渠道,重新调整产品线。7月到10月,又做了3个月的测试,觉得消费者对产品已经有了足够的认知基础,销售渠道的承载力也足够强,品牌的发展到了需要全面提升的阶段。到了这时候,上央视的时机才成熟了。”蒋宇飞说道,“从投放的效果分析,央视是性价比最高的媒体。但是有一个前提,你的企业资源、生产能力、渠道建设以及对行业发展方向的把握都必须做好充足的准备,否则你消化不了,因为央视这个平台的拉动力非常大。我们每个阶段的媒介策略,都是和整个品牌的发展相适应的。2005年,我们的媒体策略从地面的报纸调整到电视,将最大一部分的预算集中投入到央视来,从根本上来说,是从我们品牌提升的需要出发。”

  未来: 依托央视 空间无限

  “好记星”是成功的,在行业整体低迷的时候进入市场,通过创新的定位和高效的媒介传播策略,占领并扩大了市场份额。企业的高速成长和迅速扩张,也对“好记星”的品牌发展提出了全新的考验。杜国楹、蒋宇飞和整个营销团队一直在思索“好记星”如何能够持续地发展,如何实现品牌的延伸和提升。

  中国拥有庞大的人口,中国人对教育的重视程度非常高,随着对外交流的发展,对英语以及其他知识的学习需求会越来越大。“‘好记星’是从学习方法的革新上切入市场的,我们希望在未来能够发展成为‘个人手持学习终端’的第一品牌。这是一个全新的概念,等待未来移动通讯技术、无线下载技术、影音技术的成熟,能够和我们不断革新的学习方法融合到一起。这是我们中长期的规划,我们希望不仅仅是复读机、电子辞典,或者是英语掌上电脑,而是催生出更新的行业,创造更新的需求和市场。”蒋宇飞踌躇满志。

  在传播策略方面,杜国楹表示2005年将继续加大在央视的投放,并且在合作方式上更加深入,更多创新:“在去年和今年市场培育的基础上,2005年对我们来讲是一个全新的发展机会。从2005年6月份开始,我们将会有全新的产品和广告推出,希望能够让‘好记星’的品牌形象跳脱纯粹的科技感觉,使品牌内涵丰富起来。中央电视台给新兴行业提供了一个非常广阔的传播平台,有了这样一个平台来不断提升我们的品牌,我们未来的发展有无限的空间。我们也希望能带动这个行业快速发展起来,成为中国经济未来的一个亮点。”


  “好记星”品牌定位分析图


  “好记星”市场定位分析图

  “递进式”媒介策略,造就好记星成长传奇

  “好记星”的成功,首要原因在于把握住了消费者的需求和市场的脉动,从使用者的利益出发,来解读复读机市场、电子辞典市场、PDA市场,分析出它们的局限,从而挖掘出自己的核心定位,发展“记忆体”。随后的销售成绩充分证明了这个定位对于目前的市场而言是非常准确的。

  另一个不容忽视的成功要素是“递进式”的媒介传播策略,从报纸整版广告到电视购物广告,到最终的中央电视台黄金时段广告,这种跳跃式的媒介策略引导着好记星一步一个台阶,实现了品牌发展的“三级跳”。

  为什么我支持好记星在第一阶段使用地方报纸整版广告?因为“好记星”是一个默默无闻的品牌,必须用大量的、详细的证言广告来强化消费者的信任感,激起消费者的共鸣,从而让消费者有兴趣了解好记星这个品牌。

  电视购物广告的运用,是为了让消费者对“好记星”这种理性消费商品的产品功能有比较全面、深入的了解,几分钟的电视广告,相当于把一本产品的介绍手册放上去,能够把信息说清楚,而且有足够的震撼力,能够快速促进消费者的购买行为。

  第三个阶段与央视招标时段的结合,是“好记星”品牌传播的战略性决策,是其品牌发展壮大到一定阶段后的必经之路。作为惟一的国家电视台,中央电视台的品牌形象非常好,传递着中国最具权威性和可信度的声音,中央电视台黄金招标时段广告,有助于好记星建立权威、值得信赖的品牌形象,从而为好记星的健康发展保驾护航。

  随着好记星发展的步步推进,媒介策略的运用也是从低端走到高端、从地方走到中央,这种用企业发展战略指导媒介策略,反过来又用媒介策略推动企业发展的做法,是一种把媒体当作战略性资源来运用的做法,值得广大企业学习。

  “傍”上央视,避免昙花一现

  好记星最聪明的做法在于,在产品销量与品牌知名度逐渐建立起来的时候,把自己跟中央电视台紧紧地捆绑在一起,提升品牌形象,无异于为好记星的长期发展找到了一座最好的靠山。

  好记星的成长借鉴了保健品的营销模式,而保健品市场的一个主要特点,是“各领风骚三两年”,许多保健品企业其兴也勃,其亡也忽,往往在短短两三年时间就声名鹊起,但同样经不起任何挫折,殒落得也特别快,这些年,保健品市场“昙花一现”的现象已经屡见不鲜。

  业界一直在质疑好记星的做法是一种短线投资的行为,认为好记星没有长远打算,也做不长远,因为他们的成长太快了,就宛如运动员服用了兴奋剂一样,虽然有瞬间的突破,但是兴奋剂对身体是有害的,一旦停止服用兴奋剂,好记星的发展就会出现问题。

  事实上,好记星有着长远的品牌战略,它的目标是成为“个人手持学习终端”的第一品牌。为了品牌的长远发展,避免昙花一现,好记星选择了中央电视台,一方面促进产品销售,另一方面将中央电视台的权威性、品质感移植到“好记星”身上,提升品牌形象,实现“好记星”品牌的长治久安。

  我们深信,有了中央电视台这一国家权威媒体的支撑,好记星在品牌之路上将会越走越快,越走越远。

  数据来源:央视索福瑞数据来源:央视索福瑞

  (曾盈盈)

责编:史军胜

相关视频
更多视频搜索: