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公益广告——“非典”过后的共同记忆
央视国际 2003年08月28日 11:12
非常时期 非常公关——海尔集团
仿佛是一夜之间，SARS这个词铺天盖地地占据了各大媒体的头条，对于这场突如其来的灾难，海尔用最快的速度做出反应，在非常时期挺身而出，将其对社会的责任感、公益心付诸于实际行动中。联合中央台共同制作“众志成城，抗击非典”30秒公益广告，向战斗在非典一线的医务工作者们致以崇高的敬意，向非典时期坚守工作岗位的各行业人士道一声：谢谢！5月1日－5月31日在央视1－12频道以每天25次以上的频率播出。海尔集团在第一时间做央视非典公益广告，主要基于以下几点原因：
一个真正具有社会责任感的企业，有着常年的积淀形成的一种融入血液的企业理念。公益赞助历来是海尔集团重大活动的一部分。面对“非典”这种不可预知而又难以控制的灾难，SARS给人们的心理与生活所带来的影响远远超过了人们的预料，恐惧心理一度抑郁在人们心中，迫切需要一种社会的力量与民众同呼吸共命运，一起抗击这种灾难。海尔作为民族工业的代表责无旁贷。
在任何一个企业的生命周期里都会遇到各式各样的危机，尤其是外界特殊事件的影响。非常时期应对的最佳选择是发现不利局面中最有利的取向，而且反应速度是关键。如果运用得当，方可转危为安，为我所用；如果应对失措，只能雪上加霜。海尔及时体会社会的脉动和需求，借助“非典事件”迅速作出反应，通过中央电视台的“抗非典公益广告”提高企业的知名度、美誉度、打造完美的企业形象。
“非典”时期影响收视率的两个支柱不会变化：一是新闻，二是电视剧。在家的时间多了，看电视的时间也多了，收视率自然大幅度提升。为了了解疫情发展，所以新闻节目的收视率上升明显。正是针对非常时期人们密切关注电视媒体、积极寻求信息的特点，海尔在央视1－12频道尤其是新闻、电视剧黄金时间，及时推出“众志成城，抗击非典”公益广告。
无爱仁之心，己何以堪——蒙牛乳业
4月21日，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，这是国家卫生机构收到的第一笔来自企业的抗“非”捐款。
与此同时，蒙牛积极地推出多种形式的公益广告，特别是在央视强势推出了4组公益广告，这些公益广告针对在本次抗击SARS过程中特别值得人们反省、革除的一些陈规陋习和不文明行为进行了鞭笞；给战斗在一线的白医战士们送去问候和敬意，为那些尚对SARS心存恐惧的人们送去一丝轻松，一份关爱。公益广告通过一份诙谐，一份揶揄，一份轻松所产生的感染力是潜移默化的，它往往能激发人们的善举，陶冶人们的情操。
央视作为中国最具权威的大台，其强大的影响力是人所共知的，其宣传效果也是有目共睹。在抗击“非典”这场战争中，央视的系列深入报道——权威的一线报道和国家的一系列措施的报道，成为人们关注的中心，收视率空前提高。公益广告这种生动的形式和紧扣热点、新点的内容，很容易吸引观众注意并产生共鸣效果。我们认为，公益广告不仅仅是社会公益行为的鼓号，更是企业深层文化内涵的弘扬和延伸，直接折射出企业的价值观和道德观。从这一意义上说公益广告不仅在教化国民，也是在规范企业自己。对于促进消费者与企业的心灵沟通和互信，继而产生“忠诚消费”行为大有裨益。
在国家SARS专家初步了解了病毒的传播方式后，蒙牛公司领导立即抓住国人许多不卫生习惯，与国家卫生部合作推出了动画公益广告“健康每一天，全民防非典”。通过简单的广告片段，让人们意识到小到像“经常洗手”这样的卫生习惯，对于预防“非典”和其他传染病是多么重要。蒙牛及时邀请章子怡，推出了以“保护自己 关爱他人”为主题的独白式公益广告，看后让人产生一种轻松应对、益己助人、同舟共济、勇闯难关的乐观情绪，平静诚恳而又充满自信。
蒙牛乳业从6月1日起还在央视推出了“抛弃陋习、身心健康”为主题的《公德比赛》系列公益广告，紧扣生活中的各个层面，突出鞭笞那些有违社会公德的人和事，寓教于乐。“无爱仁之心，己何以堪” 。通过上述公益广告的推出，不仅仅布德于外，且垂范于己，让全民了解蒙牛，也在内心更深一层地认识了蒙牛；蒙牛员工则更加严于律己，用加倍的努力去呵护蒙牛数年来赢得的社会美誉。SARS过去了，如今我们明确感觉到，央视公益广告有效地提升蒙牛的品牌。
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