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我对中央电视台的认识

CCTV.com  2009年07月06日 15:06  进入复兴论坛  来源:  

  蒙草有限公司副董事长 孙先红

  我跟中央电视台打交道十几年了,有很多体会。我曾经在一个论坛上讲过一句话:“央视浑身都是宝,关键在于企业如何去应用它。”

  难以忘怀的情爱

  我最早跟央视打交道是在1997年,伊利第一次在央视投放广告。

  1996年底,伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”,按惯例,冬季是淡季,工人们得放假回家。但是伊利决定在冬天做一次营销——让人们在冬天里吃雪糕!经商定,先在呼和浩特与包头两个市做试点。

  当时我们拍了一支电视广告,主题是“苦苦的追求,甜甜的享受!”媒介传播的策略是:只要当地电视台有广告时段,就加入苦咖啡广告,以达“无孔不入,无人不知”的目的。

  在央视播出时,采取连播三遍的方式。从此,“苦咖啡风暴”跳出区域市场,“刮”向全国。全国市场到处是翘首企盼、“苦苦追求”的经销商,苦咖啡一到,便开始了他们的“甜甜享受”。

  这一年,苦咖啡单品销量创纪录地突破3亿元!苦咖啡,是伊利历史上的一个转折点!为伊利打出了威风,打出了信心,打出了全国知名度。

  从此以后,我与央视结下了不解之缘。十几年来,伊利、蒙牛、小肥羊这些内蒙古的品牌都成为了央视的常客。

  中央电视台=信任度+心智抢占+渠道建设+快速成长+收视点

  如果把企业发展比喻成一辆行驶中的汽车,那么我认为中央电视台可以为企业提供6.0的动力支持,让这辆汽车开得更快,迅速抵达目的地。

  中央电视台对企业来说,是买方和卖方的分水岭,对于那些处于卖方市场、在经销商等合作伙伴面前比较被动的企业来说,如果能利用好中央电视台,提升企业的实力和谈判筹码,就可以从卖方市场转到买方市场,经销商等合作伙伴会主动找上门来。

  我认为中央电视台=信任度+心智抢占+渠道建设+快速成长+收视点。中央电视台有很高的收视率,这是构成央视价值的一个坚实基础。在此基础上,我认为央视有四大价值值得企业充分利用:

  第一,在央视投放广告的品牌能够使消费者产生高度的信任度,对品牌的提升大有益处。在中央台投放广告,消费者会觉得更加权威可信。如小肥羊在中央电视台投放广告后,全国的加盟电话每天有四五十个。我们也经常看到许多企业宣传自己是“央视上榜品牌”,“央视某某栏目特别介绍”,用这样的方式与消费者沟通,更容易获得信赖。

  第二,央视能帮助企业迅速抢占消费者的心智资源。比如,一般老百姓对润滑油品牌是没有太深的概念的,统一润滑油第一个在央视做广告,消费者就会认为它是润滑油行业的领先品牌,事实上企业在行业内并不一定是第一,但是在消费者心目当中,即心智资源中是第一。

  第三,央视广告对于渠道建设会形成强大的拉动作用。在经销商的心目中,只有少数企业能上得起央视,而且上中央台就给经销商发出了一个信息:说明这个企业开始要做全国市场。

  第四,央视能让企业快速成长。在实施蒙牛乳业的传播营销战略中,通过对消费者的调查,我们发现,消费者的看法是这样的:企业在呼和浩特有广告,就是呼和浩特名牌;企业在内蒙古有广告,就是内蒙古的名牌;企业在中央电视台有广告,就是中国名牌。因此可以说,中央电视台是企业快速走向成功的一个必经之路。

责编:绿光

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