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新日:飞驰在品牌飞扬的年代

——访新日电动车副总经理 胡刚

CCTV.com  2009年05月19日 11:02  进入复兴论坛  来源:  
[内容速览]    10年的时间,新日从弱到强,成长与 扩张速度让业界惊叹。1998年,新日在全国的销量不过几万辆。2008年,新日实现 销量160万辆,连续四年稳居中国电动车行业第一,并且位居世界第一。2009年, 新日将建成世界最大的电动车千亩科技产业园,预计年产量将超过500万辆。如今,新日的品牌旗帜已经遍布大江南北,新日的成功不仅激活了电动车这个 新兴行业,而且对其他新兴行业的发展有重要的借鉴意义。

  一流的企业,定标准、立品牌

  一流的企业定标准、立品牌,这是业内公认的说法。事实上,“技术先行”、“品 牌领先”是新日得以快速扩张的两个法宝。

  目前,电动车行业正经历着残酷的行业洗牌,企业发展的马太效应也越来越明 显。在市场格局已经成型的行业内,新企业很难打入市场,而新兴领域尽管风险更 大,但相应的机会也更多,吸引着众多商家的眼光,也引来了更为激烈的竞争。胡 刚认为,新日能够在这个全新的行业中成为佼佼者,有多方面的原因。而技术的快 速升级和品牌建设的快速跟进是最为关键的两个原因,这两方面的胜出使新日的扩 张速度远远超过了同行其他企业。

  从产品质量上看,新日是通过技术上的不断革新来与同行业的其他企业逐渐拉 开差距的。十年的发展过程中,新日每年都成功推出几项引领行业的先进技术,从 而形成以技术为主线的企业发展模式。目前,在国家关于轻型电动车的行业标准 中,有近40%是以新日的企业标准为蓝本制定的。

  好产品如果不能推向市场,只能是“养在深闺人不识”,终究无法被消费者所 认识,巨大的技术投入也无法获得回报。在产品质量有了充足保证之后,新日在行 业内率先开始投入大量的人力和物力全力打造品牌优势,最终取得丰硕成果,从众 多竞争者中脱颖而出。

  品牌建立,宜早不宜迟

  对于行业与企业都处与上升期的产品来说,品牌建立宜早不宜迟。在品牌建立 初期,新日在开拓销售渠道的时候,格外重视服务质量的提升,通过口碑传播在销 售终端建立起消费者的忠诚度。这一时期,新日的高产品质量和贴心服务都是通 过消费者、经销商等进行口耳相传。随着企业进入高速发展时期,新日启动了布局 全国的战略,同时,快速膨胀的销售量使新日在品牌建设上有了更高的要求。

  不同的发展阶段催生了企业品牌传播的不同需求,胡刚表示,中国成长型企业 不在少数,很多企业都知道建立品牌的重要性,但在品牌建设的专业性上还远远不 够。胡刚认为,专业的品牌营销活动对人才的依赖程度非常高,新日负责品牌运作 的大多是曾在大型品牌企业工作过的,有着丰富经验的高端人才,使新日从成立之 初就得到专业的培育和维护;同时,品牌是一个整体的概念,品牌建设贵在始终如 一。近年来,新日在进行品牌推广时,始终选择优质媒体投放优质广告,同时,坚 持长期投放,给消费者始终如一的品牌印象,极大地提升了品牌美誉度。

  胡刚表示,从产品到服务,从策划到营销,新日已经逐步形成了一整套品牌传 播体系。新日在品牌营销上观念一直比较领先,“在同行其他企业没有想到的时候, 新日已经开始行动了,比如在央视投放广告”,胡刚认为这就是新日品牌能够迅速 崛起的关键。

  选好媒介平台,

  品牌传播事半功倍

  有了好的产品诉求,如何更快、更好地到达受众?胡刚认为,在受众注意力逐 渐被众多媒体分散的今天,传播方式的选择无疑十分关键,而其中媒体平台是品牌 传播不可或缺的部分。新日坚持选择与企业发展阶段相匹配的媒体。新日从2007年 开始投放中央电视台广告,2008年参加了中央电视台黄金资源广告招标。在国内电 动车行业,新日与央视的合作是比较早的,合作的效果也非常显著。胡刚认为, “中央电视台是新日高效扩展营销网络的关键性媒介平台。”

  2008年,市场上出现了大量仿冒新日品牌的产品,中央电视台对该事件进行了 新闻报道。胡刚表示,这个事件为国家电视台所关注,不仅是对新日品牌的一次正 言,减少了仿冒产品对新日品牌的损害,也是对新日品牌的一次全国性肯定。优质 的媒体平台对于企业发展不仅有广告宣传作用,还能让消费者更加信任品牌,让品 牌增值。

  从企业自身发展来看,胡刚认为投放中央电视台对新日来说是最实惠的选择。 他说,“目前,新日电动车销售网点遍布全国,内销火爆;另一方面,还有相当大的 出口量。选择国际化程度不断提升的中央电视台进行广告投放,可以同时实现覆盖 国内、辐射海外的传播需求。从性价比上看,这比投放区域性媒体更合算;从传播 效果上看,中央电视台不可比拟的覆盖能力和传播信息的权威性,都会给优质的企 业品牌锦上添花。”

  (本刊特约记者, 《广告大观记者 周湘艳)

责编:绿光

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