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城市品牌的营销策略与国际经验

CCTV.com  2009年05月19日 10:25  进入复兴论坛  来源:  

  建立站在顾客视角的城市品牌观

  从国际国内一些著名城市的品牌建设经验来看,一个城市并非有了优势的条件 和资源,就可以成就自己的影响力。城市品牌其实很大程度上是需要人的头脑、科学 的运筹、好的方法,以及持久的努力才能够加以成就。例如新加坡的“非常新加坡”,非 常美食、非常时尚、非常浪漫、非常奢华,每个主题之下都有相应的策略和努力,成 就了今天的新加坡。

  反观这些年我们中国的城市,在国际化的背景之下,也越来越重视城市品牌的 建设。但以我的观察,相当多的城市在品牌建设上还是有不少的问题,往往从城市自 身拥有的资源出发推销城市,而忽略了到底推广给谁,更多的站在自我的视角而不 是顾客的视角。另外,我们很多城市还误解了城市品牌的概念,将城市形象等同于城 市品牌,认为造一些标志性的建筑,做一些形象工程就可以成就一个城市的魅力和品 牌。另外,很多城市品牌缺乏核心的文化内涵,还有一些城市忽略自己的历史和传统,盲 目效仿,定位雷同,千城一面的现象比较突出。

  我们要建立站在顾客视角的城市品牌观,充分运用城市品牌管理的工具和方法,建设 城市品牌,进行旅游规划。

  城市品牌与企业品牌的联动效应

  一个城市拥有的支柱产业,常常成为城市品牌的重要支撑。如果城市的管理者认识到 其中的一些规律,可以很好地用来丰富自己城市品牌的内涵,起到事半功倍的效果。比如 内蒙古,以前在大家的印象当中非常偏远,而且环境也不大好。这些年像伊利、蒙牛这些 企业品牌,为内蒙古的整体品牌形象增添了年轻、绿色、健康的元素。

  反过来,一个城市的品牌也会对企业品牌起到背书的作用,形成品牌的联动。一个很 熟知的例子就是国际上的“原产地效应”。这种效应对消费者产品评价的影响,有时候甚至 超越了品牌知名度的作用。比如说我们喝葡萄酒一定会关注原产地,别的地方的葡萄酒可 能也不错,但是产地往往给产品带来了背书和积极的效应。

  利用多元化的品牌传播手段

  成功的城市品牌传播,不仅仅是解决自己的定位问题,事实上还要利用多元化的品牌 传播手段,包括媒体传播、活动传播、政府传播等等。纽约现在是世界上最有影响的一个 城市,并不是因为美国的经济发达使它天然具有这样的影响,事实上是通过很科学的一套 方法才实现的。在20世纪70年代的时候,纽约政府就找来了著名的广告公司和视觉设计 师,联手发展出营销史上最知名的城市品牌“我爱纽约”,加上一系列的设计,在纽约的城 市推广当中发挥了很好的作用。纽约运用了全方位、立体的品牌营销模式,包括体育、文 化娱乐、社会公益营销,在媒体的推广方面与环球电影公司展开战略合作,形成非常强的 全球范围内的传播。

  今天,很多城市在打造品牌的时候,不仅希望城市有独特的个性和魅力,还要追求国 际影响力。当我们在寻求如何向全世界推广,让世界倾听我们城市的声音的时候,我们可 以很好地利用央视,央视可以跟我们的企业品牌和城市品牌形成联动,共同架起一座让世 界认识中国的桥梁!

  (南开大学继续教育学院院长 白长虹)

责编:绿光

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