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品牌是最好的风险抵御法宝

CCTV.com  2009年05月04日 17:42  进入复兴论坛  来源:  

  纳爱斯集团广告中心主任 赵国瑞

  我在纳爱斯集团广告中心主任这个岗位上从1990年开始一直做到现在,可以说陪伴着纳爱斯集团一个又一个品牌的成长。今天我与大家分享一下我在纳爱斯众多品牌成长过程当中的体会。

  首先是纳爱斯香皂,这是我们第一个走向全国的品牌。1988年,宝洁公司的第一条广告进入中国,也把它强大的系列品牌带入了中国。当时,我们在全国118家香皂制造厂中排位在第117,已经被划定为“关停并转”的范围了。改革开放以后,我们开始自创品牌,“纳爱斯”这个名字蕴含着美好的意义。一个好品牌,首先要有好的品质、建立好的渠道;其次要有一个能打动人心的广告;第三是要选择好的传播平台。从第一个品牌走向全国的时候,我们就深深地体会到做好这三个方面带来的好处。我们最初在浙江台、江苏台和江西台尝试投放广告,效果不错。随即企业想迅速在全国形成销售热潮。1992年,纳爱斯拿出一百万投放中央电视台,选了两个栏目,一个是《名不虚传》,一个是《榜上有名》,投了两个月,全国的定单就像雪片一样飞来了,在全国一下子就铺开了,并且受益到现在。在中央电视台投放广告的纳爱斯香皂,成为我们第一个成功的全国性品牌。

  接下来,我想谈谈雕牌。雕牌是我们销售量最大的子品牌,也是我们自创的产品。过去的肥皂都是蜡黄的,没有包装,我们在原来肥皂的基础上进行品质改进,以“有情有家有雕牌”这一情感诉求迅速打开市场。雕牌在媒体传播上,也是走的纳爱斯香皂的路线,先从浙江周边做起,然后在1997年初,登上中央电视台,当年的销售额就从5个亿跃升到10个亿。在以“雕牌”这一品牌名进入洗衣粉市场以后,我们制作了一条后来被奉为经典的广告,就是“孩子懂事篇”,妈妈下岗了,孩子在家里主动帮妈妈洗衣服,这条广告制作完成后,我们直接放到了中央电视台播出,借助这一牵动人心、催人泪下的广告迅速拉动了市场,我们的销售额从10个亿一下子到了25亿。

  第三,谈谈纳爱斯最具增长潜力的品牌——超能,包括超能天然皂、超能洗洁精、超能透明皂等一系列产品,广告的路线是“清新、健康、回归自然”。第一条广告片请了孙俪做代言人,强调天然皂原料为天然椰子油,跟洗衣粉以石油做原料有本质区别,我们在央视投放了全年的CCTV-1《黄金剧场》特约,再加上央视其他广告资源的配合,大获成功,现在天然皂粉的增长势头很猛。

  再来谈谈纳爱斯的延伸品牌,我们以纳爱斯为名推出了口腔护理牙膏,经过这一两年的推广,纳爱斯牙膏在全国已经有四、五个亿的销量。中国牙膏市场的竞争非常激烈,几乎全部的国际大品牌都进来了,我们要进入这样饱和、高手林立的市场,如何才能争得一块地盘,争得一块蛋糕呢?我的体会是,首先,产品品质好,其次,具有差异化,纳爱斯VC牙膏是中国市场上首支强调营养性的牙膏。

  面对金融危机,大家都感到有一些艰难,但是我们的基础打得很扎实,基本上没有受到影响,产品的整个销量都比较稳步地按照我们的计划在增长,这与我们对品牌建设的长期重视是分不开的,也与我们注重把区域性品牌培养成全国性品牌的过程分不开。

责编:绿光

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