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广告投入越大,回报就越快

——巨人投资有限公司常务副总裁程晨谈企业品牌建设

CCTV.com  2009年04月20日 10:50  进入复兴论坛  来源:  

  周湘艳 (本刊特约记者, 《广告大观》记者)

  身为史玉柱最重要的左右手,程晨是巨人投资的常务副总裁。巨人在电视上的大大小小产品项目,都有她的影子。从脑白金到黄金搭档,到近来的黄金酒,都可以见到程晨在背后运筹帷幄的影子。几乎只要史玉柱推出什么新的产品,进入什么新的领域,营销前哨战就有程晨冲锋陷阵的身影,而且每战必捷。陈晨究竟采用什么样的品牌营销策略,促使巨人集团不断向前发展,本刊记者对此进行了专访:

  记者:您认为金融危机给中国企业带来怎样的影响,您如何看待当前的市场格局?

  程晨:汉字是很奇妙的,在中国汉字中,危机这个词本身就是威胁和机遇的两面体。这一次的金融危机由海外波及到中国,海外受危机影响的严重程度是甚于中国的。因此这次危机对外资企业、跨国企业的影响要远远大于中国本土企业。比如,我们可以看到前两年在中国快速发展的外资公司,今年加大了终端的让利幅度,这并非因为外资公司在中国遇到了什么困难,而是因为受到了海外母公司的拖累。市场就是你退我进,外资企业、跨国企业放慢了脚步,自然就给了中国企业追赶、超越的机会。

  记者:有专家指出,2009年中国本土企业抓住机遇的最好方式就是强化品牌建设,您怎么看?

  程晨:每个企业都是一个个体,他们的品牌意识也是不一样的。我们是一家以营销为导向的公司,我们对品牌很重视,我们几乎做任何事情都在考虑能否给品牌加分,对品牌建设不遗余力。比如,我们新推出的品牌——黄金酒,他是一个依托于五粮液母品牌基础上的子品牌,我们让宜宾五粮液来造黄金酒,并且让五粮液的酿酒大师根据中国中老年人的实际需要和消费偏好来酿造这瓶酒,这就保证了产品力是没有问题的。我们一直认为品牌是建立在产品能满足消费者的基础上的。因为黄金酒是一个消费者体验非常好的产品,我们才敢一上市就花几个亿的广告费用去推广这个产品,并且获得了成功。这种成功不断积累和良性循环,一个越来越强大的品牌就建立起来了。

  记者:企业加大广告投放力度,能否快速有效的推广和建设品牌?

  程晨:品牌是消费者使用体验的积累和传播。因此,建立一个品牌,第一关是产品关,要设计出一个能满足消费者需求的好产品;第二步是品牌关,在推广这个产品的基础上去建立一个品牌。我在长江商学院上课时,营销学教授蒋炯文说过“在美国65%第一品牌,广告量排名第一;而90%广告量排名第一,而非第一品牌者,其成长率都远超于第一品牌”。

  事实证明,在产品定位准确的情况下,往往广告投入越大,回报就越快。比如2008年巨人集团代理的五粮液集团黄金酒也验证了这一道理。自2008年11月到2009年2月底,仅四个月我们在五粮液黄金酒广告上的花费是2.6亿元,我们的市场销售额是7.54亿元,对于一个新品有这样的成绩,业界是非常吃惊的。所以,我们认为“只要产品定位准确,广告投入越大,风险越小”。

  记者:媒体形式多样的今天,企业应如何选择恰当的媒体投放策略?

  程晨:策略没有对错,只有适合和不适合。这个主要依赖于每个企业个体自己的分析和判断。在这里我想提醒企业,有少数企业有个误区,认为整合营销传播就是在多种媒体上投放不同的广告版本。英国营销工会理事长布鲁恩说过的原话是“整合营销传播不是要求调动所有的嘴说话,而是要求所有说话的嘴只说同一句话。” 也就是说,整合营销传播的核心是同一时间;同一空间;多种传播方式;面向同一群体;说同一个主题。

  作为媒介管理人员,应该学会抵挡诱惑,学会拒绝。能够透过媒体公司层层精心包装的数据,判断媒体的真正价值;能够抵挡不合理的新媒体、新尝试的诱惑;能够敏锐的判断与品牌匹配的媒体类型;能够根据品牌的传播目标和销售区域的现状合理分配媒体资源……媒介管理人员应该是企业内最善于判断,最懂得说“不”的人。大约90%以上的媒体在第一时间,就已经被我排除在外了。

  记者:在您看来,在媒体选择更加多样化的今天,电视媒体对于企业广告投放的吸引力有多大?它具备的品牌传播能力怎样?

  程晨:我们始终在跟踪各种媒体在中国的发展,我们成立了一个专业的部门来做这个事。尽管新媒体层出不穷,但是我们仍然坚持认为,作为中国覆盖人口最多,覆盖区域最广,权威度最高的媒体类型,以中央电视台为代表的电视媒体的战略性价值无可替代。至今为止,公司媒体预算的90%以上仍然聚焦在电视媒体上。并且实践证明,电视媒体的聚焦强势投放,对品牌的健康指数建立起到了不可替代的作用。巨人集团旗下的拳头产品黄金搭档就是一个很好的实例。

  黄金搭档的电视广告可谓众人皆知,产品品牌知名度增长也非常迅猛。黄金搭档是一个快速消费品,他的消费人群非常广泛,遍布在各个年龄层,遍布在全国各地。中国最大的市场在二三级市场,而在这些市场,电视仍然是最重要、最强势、最廉价,最不可替代的媒体。我们看到,在没有报摊、没有户外广告、没有人派传单的地方,我们要从天而降,只能依靠电视媒体。 因此,我们主要采用电视广告来推广这个产品。实际上,我们也不断尝试各种其他的手段,总结下来,目前还是电视广告最有效、最便宜。

  记者:大家都知道,2009年对于有实力的品牌企业来说是机遇之年,下一步,巨人集团在品牌营销方面,将会有哪些具体举措?

  程晨:2009年,为了更加科学化、精细化的管理媒介投放,巨人集团提出了“向精细化投放要效益”的口号。在品牌中心设立了媒体策略管理部门,在管理中心设立了媒体执行监督部门,并在媒体策略上做出了将资源集中投向更优质的媒体平台的重大调整。

  任何企业的资源都是有限的。在金融危机的大背景之下,企业在选择媒体的时候,首先应该先问自己:我们应该跟谁去沟通?我们应该用什么方式跟他沟通?良好的媒体至少应该满足四个指标:能够提升品牌附加值,与目标人群契合度高,媒体环境干扰度低,覆盖率、性价比等指标良好。

  2009年以前,巨人集团大量使用各级电视媒体,最多的时候全国同时投放近500个电视频道。央视、卫视、省台、地方台四级电视交叉落地,各区域的投放力度极不均衡,造成资源的极大浪费。

  2009年,巨人集团制定的投放策略是“将资源集中投向更优质的媒体平台”。从全国整体来看,央视无疑拥有最好的权威度和可信度、最好的性价比、最低的千人成本。正因为如此,央视毫无疑问成为我们最重要的媒体战略合作伙伴。

责编:绿光

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