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卡夫对09年中国市场充满信心

——访卡夫食品中国区及亚太区原料采购总监 徐萍

CCTV.com  2009年04月14日 16:46  进入复兴论坛  来源:  

  作为全球第二大食品企业,卡夫的发展正受到全世界的瞩目。2008年,卡夫顺利完成对达能全球饼干业务的并购,达能饼干在中国的业务也正式成为卡夫中国的一部分,这进一步加强了卡夫中国在中国饼干市场的领导地位。2008年9月22日,卡夫食品公司(代号KFT)成为道琼斯30种工业平均指数成分股。卡夫股票也成为近期巴菲特重仓持有并继续增持的股票之一。

  记者:您认为当前经济形势下,企业的市场环境面临怎样的变化?

  徐萍:到目前为止,相比其他行业,食品企业受到经济危机的影响并不大。卡夫作为一个全球性的食品企业,目前依然保持着良好的经营业绩,2008年营业额超过400亿美元。中国市场是卡夫国际10大必赢市场之一,我们一直致力于在中国的长期发展。2008年卡夫在中国市场的营业额增长了12%,2009年,卡夫在中国的目标仍是保持两位数的营业收入增长。

  记者:为什么卡夫如此看好2009年的中国市场?

  徐萍:09年市场目标的制定首先来自于我们对中国市场始终不变的信心,卡夫现在在中国主要从事的两个品类:饼干和咖啡。在中国,人均饼干的年消费不到0.5公斤,但是看欧洲,比如在英国人均饼干年消费是13公斤,这个差距是巨大的。在咖啡领域,欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。显然,从基本的消费情况来看,整个中国市场已经有很大的增长潜力了。其次,消费者对食品的选择向品牌产品升级,特别是全球和国家对食品安全的要求的提高,消费者对食品的品牌愈加重视,在购买时更倾向于选择大公司的产品。卡夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新,这将给我们带来更多的市场机会。在整合了达能饼干在中国的业务后,我们的产品线更加丰富、进一步拓展了销售覆盖渠道、生产及管理进一步优化。这都将进一步促进卡夫中国在2009年的发展。

  记者:2009年卡夫的广告策略是否也随之做出了重大调整?

  徐萍:基于我们在2009年的经营以及市场推广战略,今年我们的在市场推广上的投入不但不会减少,反而将增加,当然也包括广告。我们希望在今年进一步加强新卡夫中国旗下各产品品牌与消费者的沟通,不断提高卡夫以及卡夫产品在消费者心中的知名度以及美誉度。

  记者:卡夫为何选择投放中央电视台招标段?

  徐萍:去年卡夫第一次参加央视的黄金资源广告招标。选中央视黄金资源主要是看重其在覆盖率、影响率和收视率上的优势。通过央视这个平台我们可以更广泛的与我们的消费者接触,通过综合评估,我们最终选择了焦点访谈,这一具有极高收视率并深受全国观众信赖和推崇的栏目。在产品上,我们选择了投放“奥利奥”的产品广告。“奥利奥”是卡夫的核心饼干品牌之一,中国也是“奥利奥”的第二大消费国。今年1、2月份,我们结合春节这个销售旺季,在焦点访谈后投放了“奥利奥”的广告。

  记者:投放中央电视台招标段后,广告效果怎么样?

  徐萍:从KPI(Key Performance Indication,关键业绩指标)数据和到达率等指标来看,在央视的广告投放达到了我们预期的目标。未来我们还将加深与央视的合作,不仅仅限于黄金资源招标,我们还希望有更高层次、更深入的合作。

  记者:为什么卡夫的广告购买是由采购部门来参与竞标呢?

  徐萍:大部分公司的媒介购买是由市场部来完成的,卡夫与其它公司不同的是,市场部提出市场计划,然后由采购部和市场部共同来择机购买,包括价格的谈判。这种方式可使我们的资源利用更优化,同时与财务预算结合的更紧密。

  记者:并购达能后,卡夫在营销策略上有什么考虑?

  徐萍:新卡夫中国拥有了更丰富的产品系列。市场策略上,根据消费者不同需求,我们将自身产品分为享受型(如奥利奥、王子、趣多多、甜趣、闲趣饼干等以及麦斯威尔咖啡)和健康型(如太平饼干优冠饼干以及果珍固体速溶饮料);产品消费人群也进行了清晰的细分(如奥利奥、王子、优冠是主要针对儿童的,我们也有专门针对成人的产品如咖啡、太平系列等)。价格定位也有中端和高端明确的细分。

  我们也在根据不同的消费者、不断变化的需求推出新产品。我们要通过创新,为消费者提供更多的美味食品。

  另外,新卡夫中国在分销渠道覆盖上拥有了更多优势,并且我们也在不断拓展销售渠道。(卡夫原先在现代渠道和北方城市占优势,原达能在传统渠道和东部市场更占优势。)

  在市场推广上,卡夫并购达能饼干后,达能产品将全部换标为卡夫的标识,而王子、闲趣、甜趣、优冠等深受广大消费者欢迎的原达能旗下的饼干品牌将继续保留。

  中央电视台无法比拟的覆盖优势以及权威性正好与上面提到的我们的市场策略相吻合。

  记者:您刚才提到2009年对很多企业来说“危”、“机”并存,您建议企业在战略上应该如何把握?

  徐萍:建议多关注和研究当前经济环境下消费趋势的变化,在变化中寻找机会。以美国为例,经济不景气的时候,去餐厅就餐的机会少了,在家用餐的机会多了,超市里的半成品、方便食品,可能需求就上来了。而且人们的消费心态也在发生变化,对日常生活中消费的东西的质量和品牌更加重视,这种变化将给中高档产品带来更多机会。

  卡夫食品公司发言人迈克尔.米切尔曾说:“我们的产品已经进入超过99%的美国家庭”。在中国,卡夫也正走进越来越多的中国家庭。借助中央电视台这个平台,卡夫公司以及我们的产品和品牌也在被更多的人所熟知。

  (文/王亦寒)

责编:绿光

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