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品牌如何命名

CCTV.com  2009年04月14日 10:50  进入复兴论坛  来源:  

  新产品通常需要给它起个名字。那么起什么名字比较好呢?这的确是一个既简单又复杂的问题。在品牌发展的早期,许多品牌名字的由来具有顺起自然的特点。或以产品开发者的名字取名,如福特汽车、奔驰汽车、吉列刮胡刀、雀巢咖啡等;或以产品产地取名,如青岛啤酒、哥伦比亚广播公司、茅台酒等;或以动物、物体取名,如壳(贝壳)牌石油、红塔山香烟;或以产品来源取名,如施乐(Xerox)取自单词静电复印术(xerography)可口可乐(Coca-Cola)取自可口(Coca)叶和可乐(Cola)坚果等。

  顺其自然所取的名字,便于传播的就一直保留下来,过于冗长使用起来不是很方便的,在使用过程中,人们会自觉不自觉地用更简便的方式来称呼之。例如可口可乐(Coca-Cola),音节多,简称Coke则简便多了。百威啤酒也是如此,原名Budweiser,后来被简化为Bud。美国宝洁公司,原名直接由创始人Procter和Gamble的名字构成,后来简化成为“P&G”。日本最为著名企业和产品品牌索尼(Sony),名字非常简单,但是原来的名字却是一长串,即“Tokyo Tsushin Kogyo Kabushai Kaisha”。中国的海尔,原来的名字“琴岛-利勃海尔”既长又不好叫。

  随着人们品牌意识的增强,品牌名字的命名也越来越引起人们的重视。例如英特尔公司的芯片品牌“奔腾”的取名,就曾花了大笔资金经过一些列的筛选过程才得到的。国际上还有一些公司专门为企业提供命名服务,如Interbrand、Landor、Namelab、Namestormers、Novamark等。

  根据迄今为止的研究结果,品牌在命名时要注意以下问题。

  第一,简单。过于复杂的名字,也许有特色,但不容易记住。简单意味着字数、字的笔画都不能太多。如海尔、联想、宝洁等。像“联合利华”如果原来翻译时能够简练一些,也许它的知名度要比现在更高。

  第二,容易发音。名字是让人叫的,不容易发音的名字,消费者不喜欢叫。这样品牌不容易进行二级传播,而且增加销售时指名购买或售货员推荐的难度。容易发音有两层意思,一是名字中的每一个字不能太生僻,生僻就不知如何发音了;二是不管用普通话还是方言,都要容易读出来。

  第三,有特色。例如有一种香水叫做“毒药(Poison)”,计算机叫做“苹果”(Apple),有一个市场调查网站叫做3see,这些名字都是比较有特色的。

  第四,暗示产品类别或产品属性和利益。例如高露洁、佳洁士牙膏,飘柔洗发水等。这样的名字,本身实际上就是一则最简单的广告。人们从名字上就可以获得产品的功能等信息。当一个品牌名字不准备延伸到其他产品时,暗示性的名字有助于产品的市场推广。当然其弊端就是不利于品牌延伸。

  第五,具有某种有利的含义。耐克,英文名字Nike指的是希腊的胜利女神。作为一种竞技运动用品的品牌名字,本身就给使用者带来了好彩头。

  (厦门大学新闻传播学院 副院长; 品牌与广告研究所 所长;教授 黄合水)

责编:绿光

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