如何改善“中国制造”的质量形象

　　（原文发表于《广告大观》07年第10期）

　　最近一段时间，我国出口到欧美等国的产品从食品、饲料到牙膏、玩具等，遭遇到前所未有的质量挑战，成为西方媒体抨击中国的主要话题，同时也成为西方国家限制中国产品出口的重要借口。

　　对于“中国制造”产品的质量问题，西方媒体的报道连篇累牍、非常积极。对此，我国政府的看法是，中国制造的产品的确存在着个别产品的质量问题，但是有质量问题的产品只占出口产品的极小部分，西方媒体对“中国制造”产品质量问题的大肆炒作有故意妖魔化“中国制造”的意图，有贸易保护主义的动机。

　　客观地说，我国出口产品中存在大量的产品质量问题是不可能的，因为一件产品从生产到进入西方国家的流通渠道，要经过国内、国外有关机构的层层的质量检查。如果出口产品明显存在质量问题，这些产品根本就不可能出去，就算出去了也会被退回来。

　　但是，我们也应该看到，西方媒体是以受众为导向的，媒体的内容能否引起受众的关心、重视对媒体来说是至关重要的。从这个角度来说，西方媒体热炒中国产品质量问题，应该说是有一定受众基础的。也就是说，很多西方消费者仍然对中国制造产品抱有疑虑的态度，中国产品在西方消费者心目中是廉价品、甚至劣质品的形象依然存在。

　　因此在我们谴责西方媒体妖魔化中国产品的同时，更应该想方设法努力提高中国产品在西方消费者心目中的质量形象。

　　西方消费者对中国产品的质量形象不是瞬间形成的，也不可能是因为一个质量事件形成的，而是长期以来在许许多多直接或间接经验基础上形成的。因此要改变这种长期以来形成的“刻板印象”，也不是一时半会儿可以做到的，需要我们长期的努力。具体来说，要改善中国产品的质量形象，需要长期做好以下工作：

　　第一，加强政府对产品质量的管理。一方面，政府要采取措施要求企业加强产品质量的控制和管理，从源头上防止劣质产品进入流通领域；另一方面，要加强对流通领域的产品的质量检查力度，对伪劣产品坚决予以打击，对故意将伪劣产品输入流通渠道的企业或个人，依法予以严惩。

　　第二，尽量减少、努力甚至杜绝重大质量事故的发生。任何一个重大质量事件的发生，对我国产品或品牌的质量形象都将带来不可估量的负面影响。例如，今年8月13日发生的湖南省凤凰堤溪公路大桥的突然坍塌事件。很容易让人产生这样的联想，连可能带来巨大灾难的基础设施的质量尚且如此，何况区区小商品。

　　第三，努力做好质量事故的危机处理。无论检查多么认真、严格，质量事故还是难免会发生的，就像我国的出口产品一样。问题是一旦出现事故要及时地采取应对措施，防止事态进一步扩大。目前我国企业的危机处理能力还不够强，往往等到事态发展到很严重的时候，才意识到要认真对待，这时，产品的质量形象已经受到很大损害了。

　　第四，要想方设法提高国民的质量意识和责任心。质量问题的出现往往与人的质量意识和责任心有关系。当今，我国国民的质量意识仍然薄弱，责任心不强。特别是我国还有相当一部分这样的人，对它们来说，不管大事小事、国事家事，都是应付了事。带着这样一种思想和态度去工作，不管干什么，都不会精益求精，而且只会生产出存在或多或少、或大或小质量问题的产品。

　　（厦门大学新闻传播学院 副院长； 品牌与广告研究所 所长；教授 黄合水）

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