奇异王果 打造王者品牌

　　奇异王果，奇在VC，异在代言，胜在创意

　　依托央视平台，短期创造新品上市传奇

　　“喝奇异王果，做自己的王！” 当人们还回味在《士兵突击》带来的社会讨论热潮时，突然在央视黄金时段，一条以《士兵突击》为创意、由“许三多”扮演者王宝强代言的广告片一下子冲进了人们的视野。

　　这款以“奇异果”（即猕猴桃）为原料的超级水果饮料----“奇异王果”，一出世就让业内行家和消费者眼前一亮：既打破了果汁口味以橙汁为主的固有格局，又一改饮料行业只请时尚美女代言的惯例，还创造了果汁饮料冬季上市的先例……更让人称道的是，依托央视平台，“奇异王果”在全国上市后短短时间，销量就突破了亿元大关。

　　经过近半年的广告投放和营销推广，汇源“奇异王果”在竞争激烈的低果汁饮料市场上演了一出“士兵突击”的好戏，一举成为低浓度果汁饮料的王者品牌。

　　差异化的产品创意

　　在国内橙汁饮料包打天下的市场格局中，汇源“奇异王果”无疑开发了一个新品类――超级水果饮料。

　　在水果王国里，一些水果的某种营养元素异常丰富，含量远超其它水果，它们被称为“超级水果”。 这款名为“奇异王果”的超级水果饮料的VC含量超过普通果汁饮料的8倍以上，营养价值极其诱人。据美国Paul LaChance博士研究表明，奇异果（即猕猴桃）是27种常见水果中营养价值最高的水果，VC含量更是排名第一。

　　汇源果汁集团奇异王果项目总监邓学良分析说，经过多年市场培育，中国人已养成喝果汁和果汁饮料的习惯，口味也开始逐渐多元化。但市场上的果汁饮料口味仍很单一，同质化竞争严重，加上国内灌装橙汁饮料所需的橙浓缩汁基本依赖进口，赢利空间也日益狭小。于是，汇源果汁瞄准了非橙汁饮料这片开阔地。而要推新口味、新品类，当然首选“水果之王”（VC之王）奇异果。

　　独特的品牌定位

　　为推广新品奇异王果，汇源一改果汁饮料只请时尚美女明星代言的惯例，出人意外地启用了电视剧《士兵突击》中许三多的扮演者王宝强。王宝强，影视新人，不高不帅。人们不禁要问：“果汁饮料+许三多=？”

　　汇源果汁集团董事长朱新礼给出了答浮Ｋ?担骸靶砣?嗖欢险绞ご煺郏?慌灼?⒉环牌??钪粘晌???酢?纳衿婢????阍?6年来一路风雨最终成为果汁大王的历程颇为相似。奇异果没有奇异绚烂的外形，却含有水果中最丰富的VC营养；同样，王宝强也没有特别出众的外型，却有着丰富感人的内心，持续不断地迸发出强大的力量。”

　　正是这种内在品质的一致性，使“奇异王果+许三多”组合迸发出让人震撼的人性魅力，“普通一兵”也能成为自己的王者。这正是奇异王果所要传递的品牌主张。

　　淡季上市 迅速窜升

　　冬季是低浓度果汁饮料市场的淡季，很少有新品选择在该季上市。而奇异王果却选择在2007年年底开始全国铺市，这多少让人有些出乎意料。但汇源有自己的盘算，没有什么惯例是不能打破的。

　　2007年以来，王宝强迅速窜红。当选《新周刊》年度新锐人物，登上百度首页，成为“百度人物”NO.1……王宝强甚至成为一种文化现象，登上《三联生活周刊》等新闻时尚杂志的封面，领一时风气之先。而借着《士兵突击》在各地电视台的持续热播，“奇异王果”则全面跟进，除广告片外，瓶标、宣传物料、线上线下活动都以“许三多”王宝强迷彩装亮相。

　　在“奇异王果”春节促销的关键时刻，王宝强确定参演央视春晚。汇源果汁再现王者风范，果断敲定在春晚开播前超黄金时段连续投放三条奇异王果广告。一击即中，王宝强与冯巩的精彩表演使今年春节联欢晚会收视率创下高峰，为奇异王果增添了一笔亮色。

　　机遇只给有准备的人。央视综合频道在春节前几周确定，春节期间“星夜剧场”播出与奇异王果息息相关的《士兵突击》。汇源果汁再次把握时机，直接跟剧投放广告，增强两者关联性。由于春节长假和南方大雪，“星夜剧场”收视率比平日增长1.5倍以上，奇异王果广告的性价比超出了预期。

　　借力央视 销量巨增

　　汇源与央视已携手走过11年历程，所有新品均借助于央视平台成功上市，“奇异王果”也不例外。

　　2007年11月，人们发现在央视黄金时段投放的奇异王果首支广告片。广告片以《士兵突击》为创意，播出“VC多、健康多、快乐多”的广告词，并邀请“许三多”和“高连长”出演广告片。

　　那时候，奇异王果还未在全国上市。于是，有人对奇异王果“广告先行”策略提出质疑。

　　“其实，早在央视投播广告的一个月前，奇异王果就已在武汉率先上市”，汇源果汁集团副总裁、华中大区总经理任洪凤说。“它采取的是‘先试点，取得经验，再逐步推广’的稳健策略。”在成功打造这个样板市场之后，奇异王果开始在全国范围招商。奇异王果广告片刚刚制作完成，汇源果汁便选定央视招标段投放广告。

　　招标段凝结了央视的“灵魂”――庄重、谨慎、权威。招标段依托央视庞大的覆盖率、突出的收视效果，成为品牌推广的强力武器。汇源果汁注重资源的综合价值，在众多招标资源中选择了新闻联播后标版和焦点访谈前AT段位。

　　一个月内，“奇异王果”的全国知名度迅速提升。各地经销商纷纷致电汇源果汁，要求代理新品。前期高密度的广告投放，不仅使奇异王果顺利完成新品上市的渠道布建，而且也给春节旺季促销营造了良好的氛围。

　　“奇异王果”借助央视的平台，在全国上市后短短时间，销量就已突破了亿元大关，一时火遍大江南北，成为饮料行业新品营销的经典之作。在《销售与市场》杂志主办的“2007中国营销盛典”评选中，汇源奇异王果赢得了“中国企业营销创新奖”。

责编：田韬