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国际“药妆”理念下的企业创新

CCTV.com  2008年04月07日 15:53  来源:  

  7年前,当我们开始思考"把云南白药放在牙膏里能否解决口腔健康问题?"的时候,很多人认为我们是异想天开;3年前,云南白药牙膏开始上市销售,面对的则是“‘日用品’和‘保健药品’两不靠,这支牙膏到底能走多远?” 的质疑;今天,云南白药牙膏用短短的3年时间,实现了从0到6个亿的销售突破,在口腔保健领域得到客户的普遍认可,与其说是一个奇迹,不如说是我们企业发展视野和思维的超越,是企业创新能力和品牌价值的充分体现......

  “药妆”理念――视野与思维

  云南白药是一个具有百年历史的老字号企业,对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言,传承是相对容易的,而创新,则需要更宽阔的视野和更多的勇气。在7年前,我们企业无论从运作方式和产品结构上看,把它定义为一家传统中药制药企业,并无不妥。但今天,云南白药的发展则是立足于传统医药、又超越了传统医药,我们已不能单纯从医药企业的视觉来看云南白药了。

  云南白药被誉为“伤科圣药”,在这个治疗领域,企业产品的销售每年有一定量的增长,但要有大的突破,的确很难。是满足于这种小有风险、小有盈余的小日子?还是要大胆构想、寻求更广阔的发展?7年前,国内医药企业产品结构还普遍比较单一,要么是以中成药为主、要么是以化学药或生化药为主,其他行业涉足制药企业的有一些,但一般是以收购兼并等资本运作方式进入,而传统医药企业通过产品开发和市场运作涉足日化领域和健康护理产品的,微乎其微。国内对健康护理产品和药妆品的认识,还很局限。然而,与此同时,我们在国际市场看到的,则是另一番景象:在国外,有三分之一的化妆品中含有活性配料,药妆品拥有巨大的市场。

  据报道:2001年日本医学美妆产品的销售额为200亿日圆,到2004年则跃升为5 0 0 亿日圆,2 0 0 7年估计达850亿日圆,在所有的肌肤保养品市场中,药妆产品每年平均有3 5 % 的高成长率。在日本,有16000家被称作“药妆店”的店铺,将药品、化妆品、日用品放在一起经营,数量甚至还超过了专业的药店。

  “在欧美国家圣诞节之前,适逢化妆品的销售旺季,每3美元的护肤品花销中,就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。” 是什么推动了这种产品和理念的流行呢?是消费者对于更加有效的产品的功能性需求,是对健康生活和高质量生活的追求。有需求,就有市场,就有了产品开发、创新的动力。云南白药作出了一个战略性的决策:我们必须牢牢把握市场机会,做中国药妆产品领域的先行者,为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海!

  云南白药牙膏――技术创新的实证

  当我们在思考进军药妆市场切入点的时候,我们首先认真盘点了企业的技术优势和技术实力。云南白药的功能和疗效已经得到市场的普遍认可,但是云南白药的用途我们真的充分发挥出来了吗?我们曾经开发过针对牙龈出血等口腔疾病的云南白药易可贴,但使用起来不太方便。如果把云南白药放进牙膏里?会是什么情况呢?

  经过了近4年的设计、研究,一种用于解决多种口腔问题、提供口腔整体护理和保健的云南白药牙膏诞生了。白药牙膏的面市,实际隐含了4个前提:

  一、云南白药是一个国家保密配方,有106年历史,有广受赞誉的可靠疗效;二、云南白药从20世纪50年代??90年代有60多篇公开发表的各地各级医院用于口腔疾病治疗的论文,做保健型牙膏有医药科技优势;三、随着中国城市化进程的加快,人们对高端口腔护理产品的需求会越来越强;四、以佳洁士、高露洁为主的普通牙膏品牌主要专注于洁齿防蛀等口腔需求,还是普通性质的日化产品。还没有一支能真正解决九成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。

  白药牙膏的诞生,同时也证明了一个事实:云南白药在新产品的研发上,已经脱离了单纯的直线式思维,我们自身完全有能力根据市场的需要来进行全新的产品设计和开发,而不仅仅局限在老产品的升级换代上。

  市场――品牌价值的创造与积累

  毫无疑问,白药牙膏的销售是从0开始的,从销售第一支牙膏起,产品定位、价格、渠道、促销方式等市场问题就被反复提及和议论,外面的世界很喧嚣,但在我们管理者高层,却是异常的宁静,因为我们对云南白药牙膏的市场前景从未怀疑过。这种信心来自对白药品牌和市场的认知、对白药牙膏活性成分和技术含量的了解、特别是对全新的商业模式的构建。

  云南白药是个有口皆碑的百年品牌,这个品牌的背后,有着大众对白药集团最基本的信任,客观上,这一点为我们前期的市场开拓提供了较为有利的外部环境;但是,牙膏市场的竞争环境却异常惨烈:佳洁士、高露洁依托10多年来的庞大投入和积累,其品牌资源已形成明显优势,牢牢占据着中、高端市场;竹盐和两面针牙膏,在区域市场也有不俗表现,品牌形象深入人心;其他品牌的市场占有率已是非常小。当时的云南白药集团在牙膏行业,还是一个新面孔,力量单薄,要站稳脚跟、打开局面,只有走一条全新的路子。首先:我们把云南白药牙膏定位在“解决多种口腔问题、提供口腔整体护理和保健”上;其次,在营销策略上,全面进行了市场渠道的建设并辅以电视广告的投放和大量不同风格的平面广告;在公司内部运营上,我们进行了组织结构的调整,专门成立了“健康产品事业部”来整体规划、实施白药牙膏项目,并从公司资源的配置上向这一产品倾斜。

  经过3年的努力,云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时,也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值,特别在国内牙膏市场的高端领域,打破了国外知名品牌一家独大的局面,为民族品牌的振兴,探索了全新的道路。现在提到牙膏,无论你是业内人士还是普通消费者,如果你还不知道云南白药这一品牌,多少会有点遗憾。

  健康产业与健康生活――理想的实现

  一个理念、一支牙膏带动一个大健康产业。对于云南白药牙膏来说,今天,作为一个含有云南白药成分的口腔护理、保健品,它在为股东贡献了6亿元销售收入的同时,也为很多消费者解决了切身的口腔问题,它所创造的价值既是物质的,又是非物质的,因为它提升了人们的生活质量。

  由中国著名经济学专家巴曙松等所做的“2005年中国美容经济年度报告”显示:我国美容业一直保持着15%的快速增长,产值超过1800亿元,此外还间接拉动1200多亿元其他消费。由此看来,与之相关联的中国药妆品市场还有更加巨大的增长空间。

  人类追求健康生活的理想是不会改变的,健康产业也必将是一个永远的朝阳产业,这一产业将随着人们生活质量的提高而得到更加快速、全面的发展。

  对于云南白药集团来说,云南白药牙膏仅仅是云南白药健康产品中的一个部分,我们还会凭借云南白药的百年中医药科技优势,融合国际药妆理念,本着“以全球应对我们”的思路配置资源,开发更多的健康产品,打造一个云南白药的大健康产业,将云南白药持续百年的健康关爱,通过更多更好的优质产品造福社会,将健康和美好的生活带给每一个追求它的人!

  文/云南白药集团股份有限公司董事长、总裁 王明辉

责编:田韬

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