“肉”搏战，品牌吹哨！

肉制品消费需求的增长，消费结构的升级，低温、高端肉制品逐渐成为消费趋势等，都推动着中国肉制品这一成熟的老行业在近几年向新的朝阳行业过渡和转变；良好的行业前景，以及由于市场需求拉动、生猪价格周期性波动、养殖成本增加等因素导致的2007年猪肉价格上涨，则为行业整合提供了契机。面对未来的挑战和机遇，肉制品企业新一轮的品牌战正式打响。

“肉”搏战，品牌吹哨！

2007年1-8月，我国屠宰及肉类加工工业总产值同比增长31％，销售收入同比增长32%，利润总额同比增长51%。我国肉制品行业已经多年保持高增长率。

2007年，受市场需求拉动、生猪价格周期性波动规律等因素的影响，猪肉价格的快速上涨，特别是5月中旬以后，上涨幅度较大。

2007年11月18日，在有着“经济晴雨表”、“行业风向标”之称的中央电视台黄金资源广告招标会上，双汇、雨润和千喜鹤三家肉制品企业齐齐亮相，并全部中标；2008年伊始，包括双汇、雨润、千喜鹤三家肉制品企业广告同时出现在中央电视台黄金时段广告中。

种种的迹象都向我们昭示着，未来，这个行业将吸引更多关注的目光，同时带给我们更多的期待。

老行业过渡为新朝阳行业

肉类可以说是我们日常饮食中仅次于五谷等主食的食品，中国人千百年来也养成了到集市、菜市场等场所购买热鲜肉的习惯。但是，随着国民生活水平的提高和消费结构的升级，中国人对肉类产品的需求量不断增加，同时旧有的消费习惯也在潜移默化中不断改变。而消费需求增加、消费习惯改变与行业的发展相互作用，推动着中国的肉制品产业从老行业成长为新朝阳行业。

预计，未来10年甚至更长时间内，中国GDP仍将快速增长，城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入将继续保持了较高增速，这是肉制品消费能持续增长的坚实基础。首先，我国城镇家庭人均直接购买猪肉量是农村家庭人均购买量的1.3倍，城市化进程将加速人们对肉制品的消费习惯的改变。我国城镇人口所占比重从1990年的26%上升到2005年的43%，城镇人口的增加不仅拉动猪肉的消费，还将拉动肉制品消费比例的提升。

其次，农村地区的肉食消费增长潜力巨大。新农村建设将大大改善农村的基础设施条件，农村居民的家庭生活方式也将逐步向城市居民靠拢。随着收入水平较快增长及生活水平的不断提高，农村食品消费将由自给型加速向商品型转变，农村猪肉及肉制品消费需求有望进入快速增长轨道。

同时，与欧美发达国家相比，目前我国人均肉类消费的水平很低。欧美国家人均肉类消费都在70-120 公斤，虽然东方民族消费习惯以素食为主，也许不会达到西方民族那样年人均消费量，但相对仍然比较低。近年来我国居民消费的恩格尔系数不断下降，人均食品消费支出占消费支出比例逐年下降，但是肉类食品消费总量却不断增加。

经济总量的持续扩大、居民对肉类消费需求的增加、肉类消费习惯的升级等，都对我国肉制品行业的发展十分有利。在未来几年内，我国肉制品行业将进入一个新的稳定成长期，完成由老成熟行业向新朝阳行业的转换和过渡。

整合即将来临

虽然近几年我国肉制品行业运行平稳高效，盈利能力上升，整体发展态势良好，但是中国肉制品加工业仍处于初级发展阶段，深加工产品的比重仅为肉类总产量的4%，远低于国外的40%，发展的空间很大。同时，行业还属于充分竞争性行业，行业集中度较低。

目前，我国肉制品行业上游即生猪养殖方面主要以散户及小规模专业户为主，与之相呼应的是呈高度分散格局的屠宰企业和低屠宰产能，横向整合的空间很大。2006年，行业前三强双汇、雨润和大众（金锣）的屠宰总量不到我国生猪屠宰总量的5%，而美国前3家肉类加工企业总体市场份额已超过65%。在生猪价格大幅上涨的情况下，部分中小型、地方性的生猪屠宰和肉制品加工企业出现了生产经营上的困难，这为行业龙头公司的整合带来了良机，特别是在生猪屠宰领域，由于屠宰设备差异化较小，加之很多中小企业已经经历了一轮设备的更新换代，这为行业的加速整合提供了基础。

中游肉类加工方面，我国肉制品企业加工能力较弱，产品差异化较小，肉制品消费占整个猪肉的消费比例仍很低。我国猪肉加工前4强双汇、雨润、大众（金锣）和得利斯的加工能力占规模以上企业加工能力的比重不到10%，而美国猪肉前4强加工能力占比在50%以上，荷兰猪肉前3强加工能力占比达74%。但是，近几年肉制品企业规模和品牌集中度正逐步提高，肉制品消费量的比例在大中城市亦稳步提高。中国肉类协会评出的2005年度行业50强企业，其数量只占同类企业的3％，但却占据了行业规模以上企业资产总额的71％，销售收入和利润所占比例分别为69％和98％，表明规模化大型企业已经发挥主导作用，这对整个行业的集中度提高具有极大的推动作用。

下游消费方面，目前国内80％以上的猪肉产品通过集贸市场销售，肉制品生产商被迫以多级经销商形式向集贸市场供应热鲜肉。但是，主流销售渠道的改变是渐进式的，在大型城市和经济相对发达地区，近几年渠道模式可能发生根本性的变化，从而推动中上游产业积聚度的显著提升。据统计，美国超市自20世纪40年代经过60年的时间占据了国内85%的农产品零售市场；欧州则用40年的时间占据了65%的农产品市场；拉美国家仅用20多年的时间就占据了60%的农产品市场。目前，发达国家，屠宰加工企业直接把肉制品提供给超级市场销售，批发商和小型零售商的作用越来越弱，中国的肉制品销售渠道也正在向超市、专卖店等集中。

整体上，我国肉制品行业一方面将迎来巨大的发展机遇，同时，在整个产业链上中下游的集中度还都比较低。中国肉制品行业整合的高峰还没有来到，这也就预示着，行业龙头企业在行业整合过程中发展空间巨大。

低温、高端肉制品引导趋势

高温肉制品是加工肉制品的第一代升级，其爆发式增长是在上个世纪90年代，现在基数已经比较大，其增长的主要市场目前在农村市场，不过由于其携带、储存方便的特点，未来还将在肉制品市场占据一席之地。但是在肉制品的消费趋势上，低温肉制品将会成为我国肉制品未来发展的主要趋势。低温肉制品口感、营养上都强于高温肉制品；冷鲜肉经过排酸处理的冷鲜肉在口感和营养上都胜过室温肉，这一点正在被大家逐渐认识，加上在超市购买生鲜产品的人越来越多，冷鲜肉的销售量增长非常可观。

同时，高品质、安全的饮食，如无公害的绿色蔬菜、有机食品以及肉制品等是未来人们消费的方向，高端的肉制品也成为肉制品消费趋势。2005年，雨润集团与日本伊藤火腿株式会社集团共同投资建立了一家大型肉制品生产企业，主要从事高档低温肉制品的生产、加工和销售，2007年，雨润集团又与意大利百年肉制品企业Beretta(百乐得)公司合作，出资一千万欧元组建马鞍山雨润百瑞有限公司，并于今年8月开工建设，全面进军意大利风味的高端发酵肉制品市场；新希望集团借助北京千喜鹤成为北京2008年奥运冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商，借助奥运大力推广千喜鹤有机猪肉，开拓高端市场。生态，营养是有机猪肉的两大特征，目前已经在北京已经上市销售。

随着国内肉制品消费的升级，对高端、营养、方便的深加工产品的需求业越来越高、越来越大，肉制品产品的逐渐升级和产业链的延长等，都给行业以及企业带来了新的利润增长空间。

品牌主导未来

 行业整合的巨大空间、不断增长的肉制品消费需求和新的消费趋势，都为龙头企业持续快速发展提供了广阔的舞台。同时，在品牌消费意识不断增强、食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下，推崇安全营养健康的消费理念和选购优质品牌消费品将是长期主导行业发展的主线。在肉食消费由热鲜肉向冷鲜肉、由集贸市场向超市和便利店、由随意购买向品牌消费转变的大趋势下，国内肉制品行业的大品牌企业可望获得更快更好的发展机会。

企业的品牌建设是一个非常系统的工程，涉及到企业产品、服务、管理、研发等各个方面，但是对于消费者来说，他们对于企业品牌最为直接和深刻的接触和体会只有少数的几个方面。除了消费者亲身使用的产品外，其次就是企业通过各种媒体传播给大众的形象和信息，而广告是现代商业社会最为主要的信息传播和品牌塑造方式。对于肉制品行业及企业的品牌建设和竞争来讲，通过大众媒体的广告同样重要。

以中国肉制品行业龙头企业双汇的发展为例，在上世纪90年代出《编辑部的故事》热播期间，借助中央电视台的巨大影响力，通过在黄金时段的广告投放，双汇第一次提出高档产品的概念，以“双汇王中王”脱颖而出，牢牢占据了肉制品头把交椅。2005年，双汇成功在肉馅中添加了甜玉米颗粒，开发出双汇玉米热狗肠新品种，通过央视投放在最短时间内迅速打开产品的知名度，实现了销量翻番。双汇集团副总经理史海田表示，媒体策略贵在坚持，长期以来，双汇坚持投放中央电视台招标段，企业销售额年均增长保持在20%-30%之间，在消费者心目中牢固树立了产品形象和产品标准，成功打造了“中国第一肉类品牌”。

2007年5月份，另一肉制品领导品牌“雨润”登陆央视，在综合频道《新闻联播》后时段播出广告，以“有活力才叫生活”为主打广告语的雨润低温火腿，代表着肉制品消费新的趋势，引起了消费者的极大关注。2007 年上半年，雨润食品实现主营业务收入34.07 亿元，同比增长63.7%，实现毛利5.06 亿元，同比增长42.9%，净利润3.8 亿元，同比增长49.5%。

2008年1月份，双汇、雨润、千喜鹤的电视广告更是一同出现在中央电视台晚间黄金时段，无疑吹响了中国肉制品行业向更广阔的未来挺进的号角！(文/范素峰)

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