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央视招标广告资源的“长尾效应”

央视国际 www.cctv.com  2007年08月21日 11:25 来源:

  群邑媒介购买(中国)总经理 张海鹰

  近年来,“长尾理论”风靡全球。在中国的营销传播领域,“长尾理论”也正引起越来越大的关注。

  在中国市场,常听到一些中国企业老总说:“我用某种媒体的时候,首先是凭自己的感觉,结果很管用。”这话听上去不科学,但说这些话的,多是一些成功企业家。原因何在?

  一、长尾理论的实证研究

  (一)长尾理论的基本内容。

  2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯?安德森(Chris Anderson)在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论,他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

  克里斯举例:在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中,尽管单项的热门制品畅销,高居营业额的前列,但是,由于仓储的无限和联邦特快的存在,使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额,竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分!

  自2004年“长尾理论”问世以来,它已经跨越了新经济的疆界而进入传统经济:越来越多的行业注意到,长尾市场不是新经济的独家特权,而是在各个传统行业无所不在的现实。

  从图1长尾模型的曲线可以看到:需求曲线中最高端的红色的部分是需求曲线的头部,而蛰伏的蓝色部分,是需求曲线的尾部。

  在追求利润最大化的经济利益驱动之下,更多企业注重需求曲线的头部,却忽视尾部,结果,实际形成了企业之间对头部的“红海”之争,而对蓝色所代表的更加广阔的“蓝海”市场,却有忽略之嫌。

  图1:长尾模型


  (二)长尾理论与中国市场

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