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  品牌加速,在08奥运前夕


央视国际 www.cctv.com  2006年11月06日 17:01 来源:

  08奥运,中国盛典,全球盛典。一年多后,这场盛典就将在我们身边召开。

  08奥运,体育盛典,品牌盛典。如果说,北京申奥成功当天2001年7月13日是品牌奥运营销的起跑线。在那一天,海尔通过中央电视台第一时间表达了他们的心声“全球海尔热烈祝贺北京申奥成功”!那么,2007年将是北京奥运周期的关键一年,也是中国品牌奥运营销的加速之年。

  2007,奥运营销加速

  奥运会是品牌崛起的历史性机遇!面对机遇,从来不缺少竞争者。2001年北京申奥成功,一场品牌的奥运竞技就已经起跑。当时间的车轮驶向2007年,这场品牌的奥运竞技即将加速。

  回顾历届奥运会的情况,不难发现,众多今日国际著名品牌都与奥运有着千丝万缕的联系,通过“奥运牌”,或一举成名,或进一步提升品牌价值。这当中,韩国的三星比较有代表性。20世纪80年代初,三星在韩国并不是一个顶级品牌,但三星借助奥运在韩国召开的机会,开展体育营销,塑造了企业专业、权威、有实力的形象,极大地提升了品牌价值,并最终成长为全球性的品牌。

  面对这样一场盛会,众多的奥运合作伙伴、赞助商以及产品供应商,已经在紧锣密鼓地做着各项营销准备工作。考虑到北京奥运会要到2008年年中才能开幕,而每届赞助商又只能在奥运正式完结前,利用本届奥运的名义来推广他们的产品,所以,奥运赞助商及相关企业必须在2007年就采取强力措施,大力推动产品销售和品牌升级。

  借助奥运提升品牌的企业,除了奥运赞助商外,还有众多的非奥运赞助商。它们往往进行“曲线奥运营销”,或请奥运冠军代言,或赞助奥运代表队,或进行“概念营销”,如雪花啤酒的“啤酒爱好者正式合作伙伴”……总之,即使不是奥运赞助商,只要能找准与奥运相关的点,也是可以好好利用奥运契机的。

  不论是奥运赞助商的“奥运牌”,还是非奥运赞助商的“曲线奥运营销”,都是在紧紧围绕奥运展开竞争。在这场品牌竞争中,能否把握好奥运机遇,除了要求与奥运建立联系,同时还要求通过强势传播平台提前将这种联系宣传出去。因此,在2008年奥运会这个品牌崛起的历史性机遇面前,关键之一还在于,能否在2007年提前抢占中央电视台这个最高端的强势传播平台。


  奥运赞助商,为梦想冲刺

  奥运会赞助商为了获得这种官方赞助商的身份,付出了上千万美元的赞助费,目的就是利用奥运会来推动企业的产品销售和品牌升级。因为每届奥运会的赞助商利用本届奥运名义的时间有限,因此,各大奥运赞助商绝不愿轻易浪费自己已经付出了四年的巨额赞助费,必定充分调动各项因素积极进行奥运营销。为此,2007年,北京奥运会的前夕,将成为奥运赞助商为品牌梦想发起冲刺的关键时刻。

  在这个品牌冲刺的过程中,奥运赞助商的营销招数可谓层出不穷。有的将奥运吉祥物融入产品设计,如赞助商燕京啤酒的酒瓶就有福娃的形象;有的请奥运冠军做代言人,如赞助商伊利集团请刘翔做代言人;有的将奥运元素融入企业文化,如TOP赞助商联想将奥运五环标志设计在公司管理人员名片上。至于投放广告方面,就更是重中之重了,联想在冬奥会期间就播出了“联想扬天”申雪、赵宏博版广告,还有伊利庆祝刘翔12.88秒的广告等等。

  奥运赞助商纷纷登陆央视招标时段

  联想:作为奥运会的TOP赞助商,联想从2004年就开始投放央视招标时段广告。2006年,联想继续投放招标时段中的A特段广告,并成为2006央视世界杯节目中笔记本赞助企业,还投放了2006年世界杯央视全天赛事套装广告;

  中国移动:长年投放央视招标段广告,2006年在招标段广告之外,还成为央视世界杯赛事直播的特约赞助商;

  中国石化:长年投放央视招标段广告,2006年继续投放5秒标版和A特段;

  中国石油:长年投放央视招标段广告,2006年投放“焦点访谈提要后”、“天气预报特约”广告,还投放了世界杯《豪门盛宴》广告;

  中国人保:2002年开始投放央视招标段广告,2005年成为奥运合作伙伴后,于11月18日参加央视广告招标,中标额突破7000万元;

  中国银行:成为北京奥运合作伙伴后,加大了品牌传播的力度,2006年在央视招标段投放“天气预报特约收看”和“新闻联播后标版”;

  海尔:2006年在央视投放了A特段和2006世界杯全程赛事套装广告;

  伊利:2006年在央视A特段大量投放广告;

  恒源祥:参与央视广告招标超过十年,成为奥运赞助商后与央视的合作力度进一步加大了;

  青岛啤酒:2006年投放了央视A特段广告,后又投放世界杯广告项目。

  非奥运赞助商,先发才能制人

  2008年奥运会作为体育和品牌双重竞技的盛会,已经是一个毫无争议的事实。在这场品牌竞技中,谁胜谁败尚未可知。面对奥运赞助商的营销战略,非奥运赞助商应该如何应对?

  由于不具备先天的奥运赞助商身份,所以,非奥运赞助商更应该抢先一步,提前发力。眼看着2008年奥运会日益逼近,因此,2007年,这个奥运前夕的最后一年就显得异常重要了。

  可以说,能否打好2008年北京奥运会这场品牌之战,关键就在能否把握好2007年。把握好了,非奥运赞助商也许能一飞冲天,其品牌价值将迅速提升;把握不好,错失的将不仅仅是一次品牌发展的机会,更有可能从此被竞争对手挤出市场,丧失自己多年建立的江山。

  这其中,农夫山泉和百事可乐为非奥运官方赞助商的企业提供了成功的典范。

  1998年世界杯期间,农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目投放了广告,通过高频次的传播给球迷和观众留下了深刻印象。为了增强宣传效果,农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室的现场宣传。结果,仅仅一个月时间,农夫山泉便成了家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位,被业界誉为一匹“黑马”。

  国际品牌大打奥运牌

  麦当劳、强生、VISA等奥运官方赞助商目前已经出台了系列奥运营销策略 :

  今年9月29日,麦当劳中国宣布即日起至2006年11月2日期间在各麦当劳餐厅内推出2008年北京奥运会吉祥物福娃限量版玩具系列,为中国的小朋友带去奥运会特别版的开心乐园餐全新体验。同时,麦当劳中国将通过旗下餐厅,在全国范围内征集以“福娃传友谊,奥运齐分享”为主题的绘画作品,并通过其全球网络传递到世界各地的小朋友手中,传递友谊、和平的奥运精神,为2008年北京奥运会送去美好祝福;

  9月,前两度奥运金牌得主、著名的羽毛球运动员葛菲出任强生婴儿品牌代言人,同时,强生旗下的“娇爽”品牌成为中国奥运艺术体操队的主赞助商和官方合作伙伴。紧接着,强生携手葛菲举办了“为母爱喝彩”全国大型征文活动,和广大消费者一起歌颂母爱;

  5月,Visa国际组织正式宣布邀请著名奥运冠军刘翔担任全球代言人,并发布由刘翔主演的最新电视宣传片,为Visa“刷新梦想”之旅展开新的篇章。

  除官方赞助商外,耐克、DHL等非奥运赞助商,也出台了针对奥运的种种营销策略:耐克已与中国各类运动队签署了赞助协议,这些运动队的队员将身穿印有耐克标识的运动服参加比赛,其中包括篮球队、田径队和游泳队等热门队伍。

  专家预测,2007-2008年,国际品牌之间以奥运为核心的营销战将会愈演愈烈,而中央电视台将成为他们能否制胜的战略资源。

责编:周铁成

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