主持人：肖洛

　　嘉 宾：国家统计局总经济师 姚景源

　　北京大学光华管理学院营销系副主任 江明华

　　中国传媒大学副研究员 袁 方

　　中央电视台广告部主任 夏洪波

　　11月8日，中央电视台2007年广告招标开始报名。

　　9月19日至10月27日，短短一个多月的时间，中央电视台广告部在北京、上海、广州、青岛、杭州、厦门、重庆、郑州、哈尔滨和昆明相继召开了2007年黄金资源广告招标说明会，每到一处，都在各地引发不小震动。各地的企业也都纷纷行动起来，研究中央电视台2007年广告招标中的新政策与新资源，力争在招标会上竞得中意的标的物，为2007年的市场开拓赢得先机。

　　11月18日，中央电视台黄金资源广告招标会即将拉开大幕，我们特别邀请国家统计局总经济师姚景源、北京大学光华管理学院营销系副主任江明华、中国传媒大学副研究员袁方、中央电视台广告部主任夏洪波等四位嘉宾展开高峰对话，分析一下今年中央电视台2007年黄金资源广告招标的形势，判断一下今年招标的热点和趋势。

　　招标背景：天时、地利、人和

　　主持人：今年，中央电视台的黄金资源广告招标已经进入了第13个年头，可以说是一个新轮回的开始，各位专家能否预测一下2007年央视招标的形势？

	国家统计局总经济师 姚景源

　　姚景源：央视招标是经济界的一件大事，我观察它已经好几年了。说到今年招标的形势，我用六个字概括：天时、地利、人和。天时，是指2007年是一个好年头，有许多国家大事要发生，经济形势前景也很明朗；地利，是指2008年奥运会将在中国北京召开，将在中国企业身边召开，企业迎来了高速发展的历史机遇；人和，指的是随着和谐社会进程的加速，老百姓的消费能力提高，消费结构升级，中国市场蓬勃发展。所有这些，都将鼓舞企业广告投放的信心和热情，促进今年央视广告招标的成功。

　　就经济形势来看，2006年中国经济平稳快速增长，上半年国内生产总值91443亿元，同比增长10.9%，增速比2005年同期快0.9个百分点。2007年，中国经济将继续展翅高飞，世界银行预测：明年中国经济增长速度将高达9.3%。

　　宏观经济运行良好，为企业提供了稳定发展的外部环境，企业在发展过程中将努力寻找对自己十分有益的传播平台，他们必将会在中央电视台黄金资源广告招标会上有所行动。

　　袁 方：我对2007年的招标非常看好。2007年，国家将迎来一系列大事：党的十七大将在北京召开、香港回归十周年、中国人民解放军建军八十周年，2007年，中国第一颗绕月卫星“嫦娥一号”将发射，2007年，中国人民将全力以赴筹备2008北京奥运会。这一系列重要事件，将提高企业的市场信心，使他们加大营销和广告投放的力度。

　　另外，中央电视台这几年整体实力快速上升，已成为最具战略投资价值的媒体合作伙伴。2006年上半年全国一共有13个频道市场占有率超过了1%，其中央视占据10个。中央电视台的快速成长，为2007年广告招标的成功奠定了基础。

　　江明华：我认为，奥运营销将成为2007年最重要的市场亮点。同样，必将成为07年央视招标的一大特色。

　　奥运会为中国企业提供了一个千载难逢的机遇。北京奥运会要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广他们的产品，所以，奥运赞助商及相关企业必须在2007就进行冲刺，大力推动产品销售和品牌升级。对于那些非奥运赞助商来说，2007年更是不容错过的一年。面对奥运会赞助商的强大攻势，他们更应该好好利用2007年去打广告，去争取市场。否则，将不但错失良机，也极有可能被竞争对手占领自己多年建立的江山。

　　因此，无论是奥运赞助商还是非赞助商，在今年央视招标会上都会采取积极措施。

　　夏洪波：为了让今年招标圆满成功，给客户以最优化的回报。我们认真倾听了来自市场的各方面的声音，针对客户需求设计了招标方案。

　　2007年的招标方案，全面整合了中央电视台的黄金资源，其中包括一套、二套、三套、五套、八套、十套和新闻频道等强势频道的黄金时段资源，也包括2007年CCTV各频道的重大活动资源，以及央视国际网站、《中国电视报》等黄金广告资源。这是一个立体联动的黄金传播平台，这个平台更加贴近市场、更加符合客户需要，也一定会更具实效。

　　北京奥运会的旷世机遇，2007年经济形势的利好局面，加上中央电视台品牌实力的提升，以及广告部针对客户需求量身定做的招标方案，这一切，为今年广告招标的成功提供了有力保障。

　　2007：奥运营销加速之年

　　主持人：刚才江教授谈到了奥运营销将成为2007年最重要的市场亮点，那么奥运会将给央视招标带来什么影响呢？

	中央电视台广告部主任 夏洪波

　　夏洪波：从9月19日开始，在全国各地的招标说明会上，我们已经跟200多家企业进行了面对面的沟通，沟通中他们对明年的经济形势普遍看好，对今年招标的积极性也很高。我感觉奥运机遇遍布每一个角落，企业对即将到来的2008年北京奥运会充满了信心。

　　奥运机遇不仅是奥运会赞助商的机遇，也是所有企业的机遇，对所有的企业都是公平的。最近，我们与联想、伊利、恒源祥、海尔、青岛啤酒等奥运赞助商进行了沟通，他们纷纷表示要抓住奥运这一机遇。在与非奥运赞助商的沟通中，我们也发现他们很看重奥运的机遇，虽然不能直接以奥运元素来营销，但他们通过一系列的市场营销活动显示出都在把握这一千载难逢的市场机遇。

　　江明华：据我所知，继去年成为北京2008年奥运会赞助商后，青岛啤酒已将今年定为奥运营销起始年。青啤已经制定了详实的奥运营销计划，通过奥运营销这根主线，把单个项目串起来，形成一条美丽的项链，种种行为标志着青岛啤酒正式启动了奥运营销的“马拉松”。另一个我比较关注的企业是伊利。成为2008年奥运会的惟一乳业赞助商后，伊利先后签约刘翔、郭晶晶等奥运冠军，全面启动了奥运战略。

　　可以肯定的是，在今年央视广告招标大会上，几十家奥运赞助商决不会坐失良机。

　　袁 方：非奥运赞助商也已经行动起来，我所了解的企业，绝大部分都已出台针对奥运的种种营销策略：调整品牌定位，制定整体营销战略，加大广告投放力度……

　　对于企业来说，不论是奥运的官方赞助商还是非赞助商，都意识到了奥运营销绝不仅仅是奥运会期间的事，这是一项长期的营销工程。在这一营销工程中，中央电视台这样一个具有高度影响力的媒体，是企业开展奥运营销的一条主跑道，直接决定企业在2007-2008年的奥运营销冲刺能否成功。

	中国传媒大学副研究员 袁 方

　　国际企业、国字头企业：2007品牌冲刺

　　主持人：近年来，国际企业和国字头企业投放中央电视台黄金广告的越来越多，今年这两类企业的表现将会怎样？

　　姚景源：从宏观环境来看，中国加入WTO后，对外资企业进入中国的政策正在逐渐放宽，政策放宽后，国际品牌在中国的经营环境将更加宽松，由此他们将会加大品牌传播力度。

　　近年来，许多国际品牌已经认识到，中国是全球成长最快、最有商机的市场，最近的中非论坛吸引了建国以来最多的外国首脑参加，充分说明了中国市场的开放性与无限潜力。

　　二十年来，国际品牌纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多的本土企业的快速崛起，而这些本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这种不同让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点，他们的经营战略在向本土化转变。这两年，宝洁、高露洁、肯德基、LG、丰田等越来越多的国际品牌认识到中央电视台巨大的品质优势，出现了广告向央视集中的趋势，我想今年招标会上这一趋势会更加明显。

　　袁 方：作为国家经济支柱的国字头企业，近年来加快了市场化的步伐，纷纷重视品牌建设、品牌传播。以前参与央视招标的企业几乎是清一色的民营企业，从2003年开始，中国人寿保险、中国石油昆仑润滑油、中国石化长城润滑油三家国字头企业参与竞标。而2004年至少有4个门类的国有企业参与了央视竞标。第一类是石化类企业，第二类是通讯类企业，第三类是保险行业，第四类是银行类企业。去年参与招标的国有企业数量大大增加。六大银行、四大保险企业纷纷前来竞标，并成功取得多个标的物。我相信，今年招标会有更多来自通讯、电力、石油和天然气、银行、保险等行业的国有及国有控投企业通过央视平台，赢得明年的新成功。

　　夏洪波：近一个多月来，已有几十家大型国企与国际企业与我们进行了细致的沟通与碰撞，特别是9、10月份以来，我们之间的这种沟通更加频繁和密集。每一场说明会前后，尤其是在北京、上海、广州等国字头企业和国际企业云集的地方，我们都跟当地的知名企业进行深入接触，其中与不少国字头企业、国际企业和国际广告公司就2007年招标进行了详细探讨。

　　汽车、金融保险、服装成今年大热门各行业细分品类将隆重登场

　　主持人：十几年来，央视招标一直被认为是中国经济的晴雨表、行业发展的风向标，从今年行业发展的风向来看，今年招标有哪些行业会有特殊表现？

　　姚景源：多年以来，央视广告招标为行业的发展、企业的发展做出了巨大的贡献，中国家电行业、乳品行业的振兴以及像润滑油、重型汽车这样的小众产品的品牌崛起都与中央电视台的广告密切相关。基于目前中国经济形势的利好局面，我认为，在今年的央视招标会上，无论是传统的食品饮料、医药保健、日化、家电，还是新兴的金融保险、通讯网络、汽车、家居建材以及一些潜力行业，在今年央视广告招标会上都将表现出蓬勃的热情。

　　袁 方：饮食结构的升级，让食品饮料行业不断产品细分、新品迭出。但是，由于食品饮料行业进入门槛低，导致产品的同质化现象严重，因此品牌的重要性更加凸显。乳品、饮料、方便面、食用油、啤酒等食品品类的竞争更加激烈，而市场竞争越激烈，越需要企业积极参与市场营销，因此我认为，在今年招标会上，这些品类都会有积极表现。

　　江明华：作为传统行业的家电行业，近两年产生了新的趋势。近年来，随着人们生活水平的不断提高，平板电视作为一项领先于传统CRT电视的新产品，受到了来自市场和消费者的一致青睐，为中国家电产业带来新的机会；液晶电视全面普及，消费再度升级；空调经过前几年的价格战，形成了巨头引领天下的局面。

　　可以预计，在今年央视招标会上，家电企业将给大家带来新的震撼。

　　袁 方：2007年，日化企业将面临一些新的挑战。国际日化巨头遭遇到一些公关危机的问题，对品牌产生一定影响，亟需加大广告投放，稳步提升品牌形象；本土品牌隆力奇、上海家化、纳爱斯通过持续的营销传播巩固了品牌建设，牢牢稳固了市场份额，得到了消费者的青睐；广东日化方面，拉芳、立白、白大夫则通过强势媒体传播以及强大的线下攻势，有效提升了竞争力，带领广东日化行业渐渐冲出重围。2007年，国际日化品牌、本土日化领导品牌以及广东日化品牌等各类企业都有可能继续借助中央电视台等强势媒体，强化与消费者的沟通，巩固或扩大自身的市场份额。

　　江明华：医药行业在去年的央视广告招标中有突出的表现，成为中标额增长最大的行业之一，从目前行业发展态势来看，今年医药企业将继续保持强劲的势头。老品牌已建立起广泛的知名度，在持续投放提示性广告的同时，还需借助权威媒体来树立良好的品牌美誉度；仁和药业、康恩贝、云南白药、同济堂、美东生物（金鸡胶囊）等新客户今年已投放央视招标段，2007年应该会继续加大合作。

	北京大学光华管理学院营销系副主任 江明华

　　主持人：夏主任，从目前客户沟通的情况来看，哪些行业会成为今年招标大会的热点？

　　夏洪波：刚才几位专家谈到了食品、家电、日化、医药行业的一些发展态势，应该说，这些行业都会成为今年招标的大行业。除此之外，我还想强调的是，汽车、金融保险、服装这三个行业将成为为今年招标的热门行业。

　　2007年被专家称为汽车行业的“自主品牌元年”，以奇瑞、福田、吉利为代表的自主汽车品牌将迎来突破性发展，与此相应，自主汽车品牌近年来与央视的合作也是可圈可点，奇瑞连年投放招标段广告，每年的成长都非常显著。另外，重卡、重工这些汽车品类近年来与我们的合作力度也越来越大，如中国重汽、徐州重工、中联重科、三一重工都加大了在央视的广告投入。合资汽车品牌与央视的合作也在循序渐进，长安福特、一汽丰田、上海大众、北京现代等十几个合资汽车品牌投放了今年的招标段与世界杯广告。今年招标，无论是自主品牌、合资品牌，还是重卡、重工类汽车企业，都会有良好的表现。

　　2006年，一共有10多家银行、保险企业投放了招标时段广告。2007年，金融业与我们的合作力度还会加强。首先，今年12月11日，我国金融行业将全面放开，进入全面竞争阶段，品牌竞争的加强将带动广告投入的上升；其次，截至目前已有建设银行、中国银行、工商银行等多家国有银行在海外上市，他们的国际化发展需要广告支持；再次，一些带有地域色彩的银行如福建兴业银行、浦发银行，为了去除地域色彩，需要加大与全国性媒体的广告合作；最后，一些面向企业的银行开始全力发展零售业务，面向个人，这就需要大众媒体来推广业务，打造大众化的品牌形象。

　　服装行业也将成为今年招标的一大热门。恒源祥、波司登等传统招标客户这几年成绩斐然，他们会继续用好央视黄金资源；利郎、七匹狼等福建服装企业，已经形成品牌军团，他们这几年在央视的广告投入持续上扬，品牌影响力也持续增强，2007年，我们之间的合作会更加愉快；另外，羽绒服、保暖内衣、运动鞋等品类也在陆续与我们加大合作，今年11月份共有4个羽绒服品牌投放招标段广告。我相信，2007年的央视荧屏，服装企业将大放异彩。

　　主持人：您能否预测一下今年招标大致的趋势如何？

　　夏洪波：通过说明会期间与客户的沟通，我们对今年招标的客户参与情况形成了一个基本的判断，老客户稳中有升，回头客户成批出现，亮点行业、亮点客户也很突出，具体表现在以下几个方面：

　　第一，基础雄厚的国企将在2007年央视广告招标中继续发力；

　　第二，充满活力的民族品牌将继续抢占央视黄金广告资源；

　　第三，更多国际品牌会出现在今年广告招标现场；

　　第四，奥运赞助企业将集体亮相；

　　第五，更多细分行业的领导品牌将出现在明年央视的荧屏上。

　　2008年北京奥运，不仅是体育的全球竞技，也是品牌的全球竞技。这场品牌的奥运，是奥运赞助商与非奥运赞助商的同台竞技，是民族品牌与国际品牌的同台竞技。这场品牌的奥运，不在2008，现在已经全面开赛。

责编：周铁成

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